在一系列瘦身計(jì)劃的推動(dòng)下，寶潔的業(yè)績(jī)終于在第一財(cái)季有了好轉(zhuǎn)。在日前發(fā)布的財(cái)報(bào)中，寶潔凈利潤(rùn)為27.14億美元，較去年同期26.01億美元上漲4.3%。但美容部門(mén)中，玉蘭油的表現(xiàn)并不盡如人意。昨日，有消息稱(chēng)，寶潔今年的任務(wù)將聚焦玉蘭油的品牌重塑，特別是中美兩國(guó)市場(chǎng)。在剝離盈利能力較差的品牌后，寶潔開(kāi)始將改革的重點(diǎn)放在核心品牌上。但面對(duì)品牌老化、零售體系混亂、產(chǎn)品缺乏渠道等難題，寶潔需要投入資本更需要時(shí)間。

　　寶潔的瘦身計(jì)劃從集團(tuán)整體層面轉(zhuǎn)移到了單一品牌上，1989年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的玉蘭油首當(dāng)其沖。有消息人士指出，玉蘭油在美國(guó)地區(qū)的改革重點(diǎn)是產(chǎn)品架構(gòu)的革新，中國(guó)地區(qū)著重于精減門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，這意味著大量的玉蘭油專(zhuān)柜或?qū)⒚媾R關(guān)閉命運(yùn)。針對(duì)中國(guó)區(qū)玉蘭油門(mén)店調(diào)整的具體方案，寶潔相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，玉蘭油確實(shí)正在進(jìn)行優(yōu)化渠道戰(zhàn)略，力求為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。去年12月，玉蘭油在美國(guó)市場(chǎng)就已經(jīng)進(jìn)行了瘦身計(jì)劃。寶潔砍掉了1/6與玉蘭油品牌抗衰老定位不符或是銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品，比如去粉刺、去角質(zhì)和皮膚護(hù)理產(chǎn)品。這輪精減過(guò)后，美國(guó)玉蘭油產(chǎn)品種類(lèi)將降至120款左右。寶潔希望通過(guò)這樣的方式精減玉蘭油的產(chǎn)品類(lèi)別，將品牌重新定位在核心抗衰老概念上。

　　對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，玉蘭油并不陌生。作為年銷(xiāo)售額超過(guò)25億美元的品牌，玉蘭油是寶潔重點(diǎn)發(fā)展的核心品牌之一，該品牌在全球面部護(hù)膚品市場(chǎng)擁有8%的份額。但近年來(lái)零售渠道的疲軟和產(chǎn)品的老化也給玉蘭油蒙上了陰影。根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2010年以來(lái)，玉蘭油品牌在寶潔最大市場(chǎng)美國(guó)的銷(xiāo)售額逐年下降，拖累了寶潔化妝品部門(mén)的業(yè)績(jī)。來(lái)自中怡康2015年上半年38個(gè)城市百貨渠道化妝品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油品牌在2015年上半年銷(xiāo)售出現(xiàn)18.5%的大幅下滑，成為2015年十大化妝品集團(tuán)中下滑幅度最大的品牌。對(duì)寶潔而言，由于化妝品部門(mén)占寶潔公司銷(xiāo)售額的近1/4，因此提升玉蘭油產(chǎn)品的銷(xiāo)量至關(guān)重要。

　　2015年以來(lái)，玉蘭油轉(zhuǎn)型動(dòng)作不斷，包括升級(jí)品牌、增加專(zhuān)營(yíng)店渠道滲透和聘請(qǐng)全新代言人，希望以此擺脫困境。不過(guò)，在不少消費(fèi)者眼中，對(duì)玉蘭油的理解依然是“媽媽級(jí)產(chǎn)品”。同時(shí)，在KA賣(mài)場(chǎng)和化妝品專(zhuān)營(yíng)店，玉蘭油經(jīng)常出現(xiàn)同一單品售價(jià)不一的情況。多家專(zhuān)營(yíng)店均表示，玉蘭油產(chǎn)品太普遍，不僅專(zhuān)營(yíng)店里有，商超、母嬰店里都可以看得到，也有不少終端店直接從流通市場(chǎng)拿貨。這也使玉蘭油在市場(chǎng)終端失去了品牌力。

　　日化行業(yè)分析師趙向暉認(rèn)為，此次寶潔對(duì)玉蘭油的動(dòng)刀，或許將在不同的渠道上推出玉蘭油不同價(jià)格層次的產(chǎn)品，以拉開(kāi)消費(fèi)者的受眾面。“玉蘭油在中國(guó)一直是大眾護(hù)膚品的面貌，這也讓玉蘭油的一些高端系列、功效型系列的產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣的過(guò)程中沒(méi)有辦法與大眾線產(chǎn)品拉開(kāi)差距，讓消費(fèi)者造成混淆，影響高端線產(chǎn)品的推廣。如果能在化妝品專(zhuān)營(yíng)店和賣(mài)場(chǎng)推出不同價(jià)位、系列的玉蘭油產(chǎn)品，實(shí)際上更容易捕獲不同層次的消費(fèi)者，也會(huì)使價(jià)格混亂的問(wèn)題得以解決。”但趙向暉也表示，實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)也并不容易，想要讓玉蘭油在中國(guó)市場(chǎng)從頭來(lái)過(guò)，寶潔還需要付出更大的努力。（北京商報(bào) 記者 孫麒翔 王瀟立）

寶潔業(yè)績(jī)恢復(fù)增長(zhǎng) SK-II大賣(mài)、玉蘭油拖后腿

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