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寶潔宣布對(duì)旗下重量級(jí)品牌Olay玉蘭油進(jìn)行重大調(diào)整，主要涉及美國和中國兩大市場(chǎng)。其中，美國市場(chǎng)玉蘭油的主要任務(wù)是產(chǎn)品架構(gòu)調(diào)整，而中國市場(chǎng)則著重門店網(wǎng)絡(luò)的精簡。
有專營店百強(qiáng)連鎖店主透露，玉蘭油在中國的調(diào)整方向應(yīng)該是關(guān)閉部分業(yè)績不佳的百貨、商超等渠道網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)加大化妝品專營店渠道的投入。
事實(shí)上，去年12月，玉蘭油在美國市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就已經(jīng)開始了調(diào)整。據(jù)了解，寶潔去掉了玉蘭油近1/6與品牌抗衰老定位不符或是銷量不佳的單品，只保留了大概120個(gè)左右的單品。寶潔方面對(duì)媒體表示，希望通過這樣的方式將玉蘭油的品牌重新聚焦到抗衰老這一細(xì)分市場(chǎng)。從寶潔對(duì)外披露的數(shù)據(jù)來看，玉蘭油在美國的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的改觀起到了實(shí)質(zhì)性的作用。寶潔方面表示，在精簡策略推廣后，玉蘭油在美國的主要面霜產(chǎn)品零售額增長了4%。
但玉蘭油在中國市場(chǎng)的調(diào)整，卻一直不得要領(lǐng)。
從“圖騰”到“突圍”，入華27年地位反轉(zhuǎn)
1989年就進(jìn)入中國市場(chǎng)的玉蘭油，在寶潔進(jìn)入中國市場(chǎng)的整個(gè)過程中，起到了關(guān)鍵性的作用。對(duì)于整個(gè)中國化妝品行業(yè)來說，玉蘭油也有其獨(dú)特的歷史地位。
尤其是在“試用裝”的使用和“專柜”營銷上，玉蘭油對(duì)中國化妝品同行起到了不可替代的啟蒙作用。
資料顯示，1989年玉蘭油高舉“給您青春肌膚”的旗幟進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，率先使用了派發(fā)試用裝打市場(chǎng)的方式。一開始是利用郵局、公交車站等方式派發(fā)試用裝，僅僅在武漢市場(chǎng)，寶潔一次性投放的試用裝就高達(dá)78萬袋，其目標(biāo)是家庭覆蓋率達(dá)到60%。
除了對(duì)試用裝的利用，玉蘭油還將國內(nèi)市場(chǎng)的專柜化推向高潮。玉蘭油進(jìn)入中國市場(chǎng)之前，終端柜臺(tái)以綜合柜為主，所有品牌堆積在同一個(gè)柜臺(tái)銷售，玉蘭油率先使用的專柜營銷方式，成為國內(nèi)整整一代化妝品人模仿和學(xué)習(xí)的對(duì)象。
▲ 2003年玉蘭油在中國推出的全新百貨形象專柜
直到三年前，玉蘭油和歐萊雅、歐珀萊仍然被以“三歐”并稱，是為中國市場(chǎng)最優(yōu)秀的三個(gè)化妝品品牌之一。在很多化妝品行業(yè)從業(yè)人員心中，當(dāng)時(shí)的玉蘭油像一個(gè)“圖騰”。
不過隨著國內(nèi)消費(fèi)的升級(jí)和銷售渠道的變遷，玉蘭油在中國消費(fèi)者心目中的地位逐漸從“高品質(zhì)、高定位”的高檔貨變成了“媽媽才用的”的老品牌，這樣的尷尬讓玉蘭油既不能在百貨渠道占領(lǐng)“高端”市場(chǎng)，又無法放下身段在超市渠道和國產(chǎn)品牌廝殺，更是無法做到入鄉(xiāng)隨俗，在專營店渠道有一席之地。
根據(jù)中怡康對(duì)2015年上半年38個(gè)城市百貨渠道化妝品銷售的統(tǒng)計(jì)，玉蘭油2015年上半年銷售出現(xiàn)18.5%的大幅下滑，成為2015年十大化妝品集團(tuán)中下滑幅度最大的品牌。
根據(jù)記著從經(jīng)銷商處了解到的數(shù)據(jù)，在深圳等城市，早在2014年，玉蘭油全渠道的出貨就已經(jīng)落后于自然堂等國產(chǎn)品牌。 共2頁 [1] [2] 下一頁 促進(jìn)寶潔營收增長的 竟然是電動(dòng)牙刷！ 削減門店 寶潔中國市場(chǎng)重塑玉蘭油 寶潔中國業(yè)績持續(xù)改善 Olay將繼續(xù)關(guān)閉不盈利專柜 寶潔中國削減門店重塑玉蘭油 專柜或面臨關(guān)閉命運(yùn) 寶潔業(yè)績恢復(fù)增長 SK-II大賣、玉蘭油拖后腿 搜索更多: 寶潔 |
