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不知不覺間，“明天見”，“天天見”的，從大寶變成了佰草集，變成了百雀羚，變成了歐萊雅、SK-II甚至海藍之謎。盡管大寶仍舊是中國人至少是60后至80后耳熟能詳?shù)呐谱�，但至今仍在使用大寶產(chǎn)品的忠實人群數(shù)量相較10年前已是天壤之別，大寶的市場份額也早已從兩位數(shù)落到不足1%的境地。
記憶中的大寶依舊是那般憨厚的樣子，除卻SOD蜜，就只能聯(lián)想到一些簡單的洗護產(chǎn)品。而事實上，大寶從3年前開始逐步豐富其產(chǎn)品線，從清潔護膚到身體洗護一應(yīng)俱全，產(chǎn)品包裝也隨著“年輕化”的新戰(zhàn)略定位發(fā)生了改變。近兩個月，大寶再次明確“年輕化”的發(fā)展路徑，同時，也向“他經(jīng)濟”的蛋糕發(fā)出“訂購卡”。沉寂了近10年的大寶，能否就此搖身一變，重回昔日中國日化領(lǐng)軍者的寶座?
年輕化行不行?
大寶提出的“年輕化”路線，是近年包括歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌以及韓束、百雀羚等本土品牌在內(nèi)的眾多國內(nèi)外知名品牌都在走的路徑。憑借這一定位及其精準(zhǔn)的營銷推廣方案，上述品牌均獲得了一定成功，特別是本土品牌的突圍而出更是可圈可點。
然而，“年輕化”這趟車，只會搭載有準(zhǔn)備的品牌。大多數(shù)國際大牌本就有良好的群眾基礎(chǔ)，“年輕化”只是概念更改的彈指一揮而已，本無大的阻礙。
本土品牌諸如百雀羚，盡管昔日有著較濃重的古板色彩，但其外形設(shè)計仍然處于中上水平，稍加調(diào)整即可俘獲人心;相宜本草則憑借“草本”概念市場地位一直穩(wěn)定;上美旗下一葉子可以說是今年以來打開市場的“年輕化”代表，無論是成分理念、包裝設(shè)計，還是廣告代言，贊助植入，都恰到好處成為業(yè)界典范。
相反，昔日國際日化巨頭寶潔，無論在“高端化”亦或“年輕化”的嘗試中，都沒有嘗到多少甜頭——平民化的形象已然深入人心，而寶潔似乎也沒有做出較大改變，總不能一味提價不是么?
而大寶，就陷入了與寶潔一樣的漩渦。根據(jù)線上零售大數(shù)據(jù)研究機構(gòu)星圖數(shù)據(jù)的監(jiān)測，截至目前，網(wǎng)購洗面奶仍舊集中在中低端價位，這一價格段本是大寶擅長的領(lǐng)域，但是大寶的表現(xiàn)卻不盡如人意，份額始終處于1%以下，延續(xù)著2005年以來的頹勢。
 
前文已提及，大寶的外形太“敦厚”了，不僅如此，無論配方或是價格，都處于“基本護理”的水平。盡管提出新口號的大寶也做出了一系列改變，但是對于它想贏取的那些“年輕”消費者來說，改變太微不足道甚至劍走偏鋒了。
如今的“年輕人”，遠遠不同于大寶、寶潔輝煌時代的年輕人。除卻在審美方面的需求提升到“苛刻”的級別以外，“年輕人”更加關(guān)注成分。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有接近50%的消費者在購買化妝品時，會將成分作為考慮的首要因素。
不僅如此，“年輕人”非常在意品牌帶給自己的共鳴感，包括品牌故事、品牌及其產(chǎn)品的護膚理念等，以及品牌是否愿意積極與消費者互動。品牌故事與護膚理念不必贅述，關(guān)于互動，一葉子在《我想和你唱》中借嘉賓之口的互動植入，就是典型的例子。
反觀大寶，盡管啟用了諸如林更新、張一山等當(dāng)紅小鮮肉為其站臺，但除此之外，鮮有貼近“年輕人”的表現(xiàn);“不凡”系列的產(chǎn)品設(shè)計似乎在致敬近年流行的“追憶風(fēng)”，但是，這種對七八十年代的回憶，顯然適用于小眾型裝點，當(dāng)將其用于大眾普及時，還是略顯老舊了一些，何況“年輕人”喜新厭舊的程度也高于前人，“追憶風(fēng)”如今也已是過往云煙。 共2頁 [1] [2] 下一頁 跌下發(fā)行老大寶座 博納加碼影院增強議價能力 6月大寶寶的第一口輔食——嘉寶米粉 大寶求變路上的平衡困局：推新品迎合年輕消費者 三問順豐上市：奪回老大寶座的王衛(wèi)為什么還缺錢？ 耐克緣何坐上全球服裝老大寶座 搜索更多: 大寶 |
