僅過(guò)去一年，Adidas共賣(mài)出800萬(wàn)雙Stan Smith和1500萬(wàn)雙Super Star，Garnier Bryan投資銀行的分析師Cédric Rossi指出，Adidas正逐漸取代Nike的市場(chǎng)份額。
得益于鞋履的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，去年Adidas利潤(rùn)再次回到10億歐元的水平。
上周，Nike發(fā)布了最新一季度銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，盡管Nike該季度利潤(rùn)超過(guò)早前分析師的預(yù)期，但Nike目前的訂單量大幅下跌，分析師開(kāi)始擔(dān)憂該公司未來(lái)的業(yè)務(wù)，讓投資人更擔(dān)憂的是長(zhǎng)期作為運(yùn)動(dòng)服裝統(tǒng)治者，Nike的領(lǐng)頭優(yōu)勢(shì)已遭削弱,正面臨來(lái)自精明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Adidas和Under Armour的激烈競(jìng)爭(zhēng)，后兩者在在專(zhuān)業(yè)性和酷感程度都超過(guò)了Nike。
僅過(guò)去一年，Adidas共賣(mài)出800萬(wàn)雙Stan Smith和1500萬(wàn)雙Super Star，Garnier Bryan投資銀行的分析師Cédric Rossi指出，Adidas正逐漸取代Nike的市場(chǎng)份額。
自去年以來(lái)，Adidas不論是銷(xiāo)售和利潤(rùn)增長(zhǎng)速度、品牌曝光度還是股價(jià)表現(xiàn), 均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)Nike，要知道Adidas在2014年曾是表現(xiàn)最差的運(yùn)動(dòng)品牌，更是一度消極到停止預(yù)測(cè)集團(tuán)銷(xiāo)售與長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)，在兩年不到的時(shí)間重新崛起，它到底是如何做到的?
實(shí)際上，國(guó)內(nèi)俗稱的椰子鞋最早始于2005年Kayne West與Adidas的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Nike推出的Air180系列，由于后來(lái)因Nike拒絕支付版稅，Kayne West于2014年轉(zhuǎn)投其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Adidas。
用新鮮、酷感吸引千禧一代
1月18日，Adidas宣布新的人事任命，德國(guó)日化巨頭漢高集團(tuán)CEO Kasper Rorsted 將加入Adidas，成為該集團(tuán)的新任CEO，而該集團(tuán)現(xiàn)任CEO Herbert Hainer上周已離任。Adidas表示，公司已經(jīng)從過(guò)去的錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)，公司沒(méi)有關(guān)注消費(fèi)者需求，過(guò)于靜態(tài)導(dǎo)致失去了消費(fèi)者對(duì)品牌的熱誠(chéng)。
Stan Smith在時(shí)尚潮流人士的帶動(dòng)下，2015年開(kāi)始銷(xiāo)售更加火爆，是Adidas歷史上持續(xù)暢銷(xiāo)的鞋款。
Adidas意識(shí)到原先的產(chǎn)品已逐漸失去對(duì)消費(fèi)者，特別是千禧一代的吸引力，產(chǎn)品革新迫在眉睫。因此在過(guò)去一年中，無(wú)論是增加品牌經(jīng)典款Stan Smith配色、與Kanye West合作推出限量Yeezy Boots，各種策略無(wú)一不在刺激著消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的購(gòu)物欲望。Sportsonesource的分析師Neil Schwartz表示：“曾經(jīng)的Adidas一款鞋只有幾種配色選擇，而現(xiàn)在一款鞋有31種不同風(fēng)格，Adidas的復(fù)蘇離不開(kāi)千禧一代消費(fèi)者的助長(zhǎng)。”
現(xiàn)在無(wú)論是在紐約還是巴黎的時(shí)裝周，可以看到時(shí)尚博主或明星穿著Stan Smith去參加各大秀場(chǎng)，設(shè)計(jì)師Marc Jacobs和Celine創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo也穿著Stan Smith現(xiàn)身，貝克漢姆用一雙Stan Smith小白鞋和淺灰連帽外套刷爆了時(shí)尚新聞版面，國(guó)內(nèi)時(shí)尚意見(jiàn)領(lǐng)袖中國(guó)超模劉雯也穿著這雙小白鞋滿街跑，這是很時(shí)尚的一種做法，現(xiàn)在年輕消費(fèi)者們著裝觀念正在發(fā)生變化，在傳播效應(yīng)迅速擴(kuò)大的同時(shí)，Adidas也獲得了更大的盈利空間。
為吸引更多年輕消費(fèi)，Adidas還對(duì)球隊(duì)贊助進(jìn)行調(diào)整，在去年終止與合作11年之久的NBA賽事贊助協(xié)議，而開(kāi)始贊助NBA球星James Harden和歐洲足球明星Paul Pogba等年輕運(yùn)動(dòng)員。相比之下，Nike簽下的運(yùn)動(dòng)員LeBron James、Kobe Bryant和Kevin Durant似乎已經(jīng)不再受年輕一代鞋迷們的青睞, 在很多年輕人眼中，這些明星過(guò)時(shí)了。Nike還將面臨女性運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈、服裝銷(xiāo)售仍然疲弱以及最流行的籃球鞋或?qū)⒊蔀檫^(guò)去的三個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
Herbert Hainer將Adidas大部分營(yíng)銷(xiāo)支出分配至全球六大潮流城市包括紐約、洛杉磯、倫敦、巴黎、東京和上海 ，并為明星鞋款NMD造勢(shì)和社交媒體傳播，集團(tuán)指出，這些關(guān)鍵城市的業(yè)務(wù)量相比其他國(guó)家更大，如果贏得紐約和洛杉磯市場(chǎng)，那么品牌就能贏得全美市場(chǎng)。Adidas全球銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人Roland Auschel透露，全球50%潮流年輕人口都居住在這些關(guān)鍵城市，并且貢獻(xiàn)著80%的全球GDP。這些都是我們新計(jì)劃的重點(diǎn)培養(yǎng)市場(chǎng)。
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