2015年，這個(gè)品牌遇到了前所未有的大型危機(jī)，食物中毒事件引發(fā)的一系列地震，讓這個(gè)以新鮮、健康為招牌的連鎖 品牌手足無(wú)措。面朝地板摔下神壇之后，它一直在努力自救，成不成功還未可知，但至少它都試了。
一切都要從去年10月份爆發(fā)的大腸桿菌和諾羅病毒事件開(kāi)始，在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，30多名顧客陸續(xù)發(fā)現(xiàn)自己被餐廳“撂倒”，華盛頓和俄勒岡的四十多家門店直接暫停營(yíng)業(yè)。
最可怕的是中毒的顧客一直到12月還在出現(xiàn)，他們分布在了美國(guó)的十四個(gè)州，最近的應(yīng)該是在今年3月，馬薩諸塞州還有店鋪為了預(yù)防諾羅病毒爆發(fā)臨時(shí)關(guān)店兩天——雖然還好這次沒(méi)有人被放倒。
在今年2月，美國(guó)疾病控制中心正式宣布，Chipotle的食品安全噩夢(mèng)已經(jīng)結(jié)束了，這也幫助公司股價(jià)努力上躥了5.6%，同時(shí)也算是Chipotle危機(jī)之中的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。他們從原材料把控、宣傳、會(huì)員制度、菜品設(shè)計(jì)等方方面面開(kāi)始全面整頓，把被扒掉的衣服一件件穿回去。
新的食品安全操作流程
Chipotle 開(kāi)始更改廚房流程，把牛排雞肉等的蛋白質(zhì)來(lái)源的準(zhǔn)備工序挪到了蔬果之后。牛油果、檸檬類水果和洋蔥這些看上去有堅(jiān)實(shí)外皮的，使用前都得焯水，再冷卻。而生菜等“高危”食材，以及之前被人猜測(cè)是大腸桿菌來(lái)源的牛排都不再放在店中加工，而是由中央廚房統(tǒng)一處理（牛排甚至要直接煮熟），再運(yùn)送到各個(gè)分店進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)味處理。
這樣看上去是安全很多的，但它也必然招致了顧客對(duì)于口味和品質(zhì)的抱怨。畢竟，Chipotle曾經(jīng)是一個(gè)連番茄都要在店中手工鮮切的中端水平快餐連鎖，現(xiàn)在這種“致匠心”被“安全生產(chǎn)三大紀(jì)律八大注意”代替了。
食品安全事故之后，Chipotle 這次放下狠話，要做安全指數(shù)最高的快餐品牌，現(xiàn)在每一款食品都被加上了條形碼，方便公司隨時(shí)追溯其中的食材、排查潛在隱患。這要求種植者、物流、中央廚房和分店廚房等各個(gè)部門的復(fù)雜配合和反復(fù)確認(rèn)，其人工成本和管理成本的暴漲可想而知。
（安全事故之后，Chipotle對(duì)食品安全嚴(yán)苛到喪心病狂的地步）
新透明度保證
有了新的食品安全流程，也要有新的監(jiān)管方式。公司內(nèi)部的監(jiān)管頻率已經(jīng)提升到了每周一次——有點(diǎn)諷刺的是，在Chipotle的食品安全問(wèn)題爆發(fā)的城市，比如洛杉磯、紐約等，公司內(nèi)部審查甚至已經(jīng)成為了政府的要求。與此同時(shí)，每一個(gè)季度，Chipotle還額外請(qǐng)來(lái)第三方審計(jì)。
除此之外，透明化還體現(xiàn)在了宣傳之上。Chipotle最近已經(jīng)將三個(gè)廣告語(yǔ)注冊(cè)為商標(biāo)，分別是"Cutting Additives, Not Corners"; "The Nature of Taste"; and "Additives, Subtracted."（我隨便翻譯一下，大概意思是：“消滅添加劑，不留死角”“本質(zhì)美味”“添加劑，走你”），這些很可能會(huì)被用在宣傳透明化的市場(chǎng)活動(dòng)中去。
新廣告火熱登場(chǎng)
在最苦痛的2015年，Chipotle從利潤(rùn)中拿了1.6%用來(lái)做市場(chǎng)推廣；今年這個(gè)數(shù)字要翻倍了。2016年第一個(gè)季度他們已經(jīng)砸了至少五千萬(wàn)美元，占了第一季度利潤(rùn)的高達(dá)16%，可以說(shuō)是砸鍋賣鐵吆喝。
他們的公關(guān)動(dòng)作包括強(qiáng)調(diào)食品安全步驟的新網(wǎng)站，超級(jí)碗天價(jià)廣告費(fèi)用，電子游戲和電影短片的拍攝。
送！送！送！送！
從今年一月份開(kāi)始，分店們開(kāi)始向顧客派發(fā)前所未有的優(yōu)惠券——直接可以免費(fèi)換一個(gè)主食的強(qiáng)勁優(yōu)惠，盡管派發(fā)權(quán)利只有店經(jīng)理有，但品牌計(jì)劃發(fā)出去600-1000萬(wàn)張，夠經(jīng)理們忙活的；而在二月初，Chipotle所有的分店曾經(jīng)因?yàn)橐_(kāi)食品安全大會(huì)而關(guān)閉幾個(gè)小時(shí)。
在這期間撲空了的顧客，品牌都承諾會(huì)發(fā)給他們優(yōu)惠券，換取免費(fèi)的墨西哥卷，換取申請(qǐng)高達(dá)五百三十萬(wàn)，最多的時(shí)候一分鐘能涌入五萬(wàn)多份。但是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)xAd發(fā)現(xiàn)，這種大方帶來(lái)的正面影響，來(lái)得快去得也快，優(yōu)惠期結(jié)束之后，Chiptle的客流量很快就跌回原型。
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