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美國的一些快餐店正在通過引入“高端”產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。
根據(jù) CNBC 的報道，麥當(dāng)勞近期在美國南加州地區(qū)試推了一個名叫“Pesto Mozzarella Melt”(香蒜莫澤雷勒干酪)的新三明治產(chǎn)品，由香蒜奶油干酪，小菠菜、羽衣甘藍(lán)、番茄片和莫澤雷勒干酪片為原料，售價 4.99 美元。
從產(chǎn)品原料和概念上，它的確要比麥當(dāng)勞的普通牛肉漢堡、芝士漢堡或者雞肉卷更“高端”些。不過，這款新品的價格與美國麥當(dāng)勞普通漢堡的價格差異幾乎可以忽略不計(jì)。美食網(wǎng)站 Eater 也指出，這款產(chǎn)品采用的也并非什么高級原料。
但即便如此，麥當(dāng)勞的這一做法還是引起了野村證券分析師 Mark Kalinowski 的關(guān)注，并被后者視為“一些連鎖快餐店嘗試推出更多高端產(chǎn)品”的征兆。
“麥當(dāng)勞的產(chǎn)品創(chuàng)新看上去在加速。” CNBC 援引 Kalinowski 的一份研究記錄說。
他同時指出，如果快餐店做法得當(dāng)，那么推出限時供應(yīng)的新品和“離奇有噱頭”(quirky stunt)的食物，的確可以刺激消費(fèi)者重新進(jìn)店消費(fèi)。
這么做的并不只有麥當(dāng)勞。美國的另一家快餐品牌近日也在小范圍內(nèi)推出了含有松露元素的漢堡 Truffle Bacon Cheeseburger 和薯?xiàng)l Bacon Truffle Fries，前者的食材原料中包括松露醬、松露芝士醬，以及奶油可頌面包等。漢堡的售價為 4.99 美元，套餐價則為 7.09 美元——與 Wendy’s 此前的產(chǎn)品價格相差無幾，甚至還比 Wendy’s 的雙層牛肉芝士漢堡價格更低。
Wendy's 培根松露芝士漢堡和搭配薯?xiàng)l
“松露漢堡和薯?xiàng)l聽上去契合 Wendy’s 在快餐行業(yè)的定位：比傳統(tǒng)的快餐貴一點(diǎn)。但又不脫離快餐這個品類。”野村證券的分析師 Kalinowski 認(rèn)為。
財(cái)經(jīng)網(wǎng)站 Fool.com 的作者 Daniel B. Kline 則認(rèn)為，快餐品牌通過加入更高端的食材，可以幫助他們獲得消費(fèi)者的注意力。“快餐店在爭奪消費(fèi)者注意力方面一直競爭激烈。一個辦法是折扣，所有的行業(yè)玩家都做過了，但這種做法也有不好的地方，就是毛利會被降低。”
相比之下，推出以正價售賣的新品并且在食材元素上做一些文章，可能可以讓品牌免于主動犧牲毛利，同時也是刺激消費(fèi)者重新光顧的理由。當(dāng)然這也都是短期的效果。
其實(shí)麥當(dāng)勞在中國也有過類似的嘗試，并且在創(chuàng)新程度上比推出新品還更進(jìn)一步。它從去年開始在中國部分城市推出了名為 Create Your Taste 的自選漢堡門店，消費(fèi)者可以根據(jù)偏好自由選擇新鮮的食材。
不過，更高級的食材和看上去更健康的搭配未必會讓消費(fèi)者買賬。它在短期內(nèi)也許會刺激那些因?yàn)楹闷嫘亩鴣砉忸櫟南M(fèi)者的需求，但長期來看，大多數(shù)消費(fèi)者進(jìn)快餐店并非為了追求更健康高級的生活理念，而是基于簡單、快速的用餐需求。如果真的為了“高端”，他們顯然在快餐店之外有更多其他的選擇。
�。▉碓矗汉闷嫘娜請� 作者：徐婧艾）
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