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從全球市場分析，Burberry在亞太地區(qū)銷售頹勢尤其明顯，其中香港地區(qū)業(yè)績連續(xù)三個(gè)季度持續(xù)暴跌高達(dá)20%。據(jù)悉，Burberry 2016年下半財(cái)年可比銷售按年下跌2%，令人關(guān)注的是，如果剔除香港和澳門的市場表現(xiàn)，集團(tuán)下半財(cái)年業(yè)績或?qū)⒛孓D(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)1%的增幅�？梢娫谌嗣駧刨H值、內(nèi)地反腐政策實(shí)行以及香港、澳門等高利潤市場業(yè)績拖累的環(huán)境下，集團(tuán)整體市場業(yè)績受到較大沖擊。
而歐洲市場受多起恐怖襲擊，游客銳減，銷量持續(xù)放緩干擾，四季度銷售表現(xiàn)明顯不佳，中東及美國市場業(yè)績同樣無突破。日本雖然業(yè)績上漲幅度實(shí)現(xiàn)倍數(shù)超越，但本質(zhì)而言，由于集團(tuán)在日本授權(quán)業(yè)務(wù)到期，日本市場特許經(jīng)營收入銳減1900萬英鎊。與此同時(shí)，集團(tuán)指出，受奢侈品市場疲軟拖累，Burberry預(yù)計(jì)2017年上半財(cái)年將持續(xù)下跌狀態(tài)。
自救策略前途未卜
奢侈品降級拉動(dòng)市場已經(jīng)不是什么新聞，從去年香奈兒在內(nèi)地首次實(shí)施降價(jià)，便拉開了奢侈品在華降價(jià)的大幕。北京商報(bào)記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然Burberry進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)價(jià)，但是店內(nèi)顧客多為咨詢或者試穿，在實(shí)地調(diào)查的20分鐘內(nèi)，并沒有消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場購買。
對于Burberry降價(jià)換市場策略，周婷則認(rèn)為，奢侈品牌降價(jià)主要是受全球價(jià)格一體化的策略影響，品牌應(yīng)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品定位等方面出發(fā)，單純地認(rèn)為降價(jià)就可以挽救市場是不現(xiàn)實(shí)的。而且奢侈品牌降價(jià)本身就是雙刃劍，降價(jià)可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)店面的銷售，但隨著一輪一輪的降價(jià)勢必會(huì)影響品牌形象。值得注意的是，Burberry品牌國內(nèi)外價(jià)差將近在50%左右，20%的降幅對于很多國內(nèi)一二線消費(fèi)者而言吸引力不足。
據(jù)悉，Burberry這兩年持續(xù)發(fā)力奧特萊斯渠道，在國內(nèi)許多奧特萊斯賣場都可以看到品牌的身影，價(jià)格雖然沒有國外便宜，但比國內(nèi)正品店依然具備競爭優(yōu)勢。但是在英國或者歐洲的奧特萊斯購買Burberry產(chǎn)品價(jià)格非常便宜，隨著海外代購和海淘市場的進(jìn)一步擴(kuò)大，品牌全球價(jià)格也日益透明。
對此，周婷認(rèn)為，隨著全球信息一體化以及購買奢侈品渠道的多樣化，消費(fèi)者對于價(jià)格的敏感性正在進(jìn)一步下降，反而是產(chǎn)品的創(chuàng)新能力和設(shè)計(jì)能力成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。但從Burberry品牌現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)而言，顯然已經(jīng)不具備市場競爭優(yōu)勢。
（來源：北京商報(bào) 作者：劉一博 武媛媛） 共2頁 上一頁 [1] [2] 銷售業(yè)績疲軟 Burberry在華再降價(jià)兩成挽頹勢 英國脫歐效應(yīng)顯現(xiàn) Burberry手袋在香港降價(jià)20% Burberry即將上線即看即買模式 Burberry和圖片社交網(wǎng)絡(luò)一起推出一款睫毛膏 Burberry為什么要收回全部中國業(yè)務(wù)？ 搜索更多: Burberry |
