8、賣貨，還是賣可能性?
最近幾年，《家居指南》所展現(xiàn)的場景越來越細(xì)致了。過去的冊子中所展現(xiàn)的是更為模糊和通用的狀況：這里是臥室，需要睡覺和儲存衣服，那就需要床、衣柜等等家具，現(xiàn)在則將不同時期、不同家庭的狀況考慮在內(nèi)：臥室里同時有人在睡覺和工作、想讓臥室兼做健身房、孩子想要和父母一起睡、孩子們共享臥室的同時也想要個人空間……
這些細(xì)致的場景設(shè)置為很多人解決了他們生活中的困擾，宜家告訴了他們什么家具和技巧可以用在這些事上。而宜家能夠在《家居指南》中提出這些看起來實(shí)用而具體的問題，是因?yàn)樗麄円恢痹谘芯空诎l(fā)生的真實(shí)案例，比如我們曾經(jīng)報道過的《家庭生活報告》，宜家采訪了在上海和朋友及兩只狗住在一起的 Juliette。
Ydholm 告訴記者：“在宜家內(nèi)部，為了更有效、更高效，我們不停地重新調(diào)整組織架構(gòu)，一直以各種不同的方式去研究人們生活的各個方面”。
不過以前宜家不是這么做的。1985 年他們進(jìn)入美國市場之后，連產(chǎn)品的長度單位都沒從厘米換成美國人慣用的英寸，自然遭遇了失敗。1992 年宜家決定做一件他們以前沒怎么做過的事情：認(rèn)真進(jìn)行市場調(diào)研。
現(xiàn)在調(diào)研成為了宜家成功的核心之一。比如他們到深圳的家庭去時，發(fā)現(xiàn)很多人會坐在地上，把沙發(fā)作為靠背，而這是宜家的工作人員在調(diào)研前根本沒想到的。作為一家跨國公司的宜家，為了保證低成本，他們希望自己的產(chǎn)品能夠涵蓋世界各地的各種可能性，而調(diào)研能幫助他們實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。
9、這么多年，它一直都在強(qiáng)調(diào)自己的性價比，但如今你幾乎注意不到了，為什么?
2007 年宜家開始在中國第一次推出《家居指南》的時候，他們不斷強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的低價，一翻開就能看到黃底、內(nèi)有“低價”字眼的紅色多角星。就像你在超市 會拿到的促銷紙張那樣。那時候宜家更多是簡單粗暴地在冊子上標(biāo)明各種產(chǎn)品的價格，各處的說明也是如此，129 元的桑加臺式手推車旁邊寫著：有一次，我花了 129 元，只買到很小的一瓶香水。
一直到 2012 年的《家居指南》，宜家都把特價商品放在冊子最前面、最顯眼的地方，但當(dāng)你翻開 2013 年的《家居指南》第一頁時，你看到的第一句話是：歡迎來到充滿創(chuàng)意的世界。
從 2006 年到 2012 年，中國消費(fèi)者的收入多了不少，國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入從 11759.5 元上升到了 24564.7 元，翻了一倍有余，中產(chǎn)階級不斷壯大，他們想要的不再是滿足日常需求，而是提高生活質(zhì)量。
2013 年 主題：為家注入新活力
宜家也意識到了這點(diǎn)，隨后的《家居指南》不再是一味告訴消費(fèi)者他們的產(chǎn)品有多便宜，轉(zhuǎn)而談?wù)撓M(fèi)者的需求。比如對家中環(huán)境感到厭煩想換一下，那可以選擇買可拆卸沙發(fā)套的沙發(fā)：“簡單地?fù)Q一換沙發(fā)套，就感覺換了一張全新的沙發(fā)。”或者給注重實(shí)用的廚房增加“柔軟的一面”，添置一些廚房用巾。
10、為什么要做訪談?
今年的《家居指南》出現(xiàn)了一個從未有過的部分：專題文章。這個部分看起來和雜志相差無幾：大標(biāo)題、標(biāo)題下的文章摘要、開頭的首字下沉、留出空間強(qiáng)調(diào)文章中重要的句子和錯落有致的圖片及圖片描述。
這些文章并不都是介紹宜家，有兩篇文章全文加起來只提到“宜家”這個詞一次�！都业亩x》一文中采訪了四個生活狀況截然不同的人對家的定義，《充滿靈感的即興烹飪方法》中則描寫了喜歡隨性烹飪的學(xué)生 Jonah Reider。
國內(nèi)有不少家具品牌，也會出類似的產(chǎn)品宣傳冊，或者你打開淘寶，搜索“北歐家具”，也能看到和《家居指南》圖片挺像的宣傳圖，同樣設(shè)置了場景、有人在場景之中，但對這些品牌來說，這些只停留在宣傳產(chǎn)品的層面上。
而宜家所要賣給它的消費(fèi)者的，不僅是產(chǎn)品，還有生活方式，訪談?wù)求w現(xiàn)之一。丹麥設(shè)計品牌 Hay 的創(chuàng)始人Mette Hay 和 Rolf Hay 曾經(jīng)表示宜家的店正在幫助中國消費(fèi)者獲得當(dāng)代設(shè)計的品味，Mette 說：“他們正在教育人們怎么制造一個美好的家，我相信他們正在幫助我們。”
11、當(dāng)宜家談到自己的時候，會說什么?
宜家對自己的描述也一直在發(fā)生改變。
2008 年，他們寫了標(biāo)題為“宜家，來自瑞典”的三個段落，介紹瑞典的生活方式和設(shè)計風(fēng)格。2009 年宜家介紹了瑞典人的家的特色，說：“我們眼中的瑞典特色，卻似乎受到全世界人的欣賞，這是不是很有趣呢?”
2010 年宜家回憶了他們在瑞典南部的斯馬蘭的商場和他們的傳統(tǒng)，2011 年他們卻選擇強(qiáng)調(diào)自己是“瑞典王室御用供應(yīng)商”，不管顧客住宿舍還是城堡都能提供需要的一切。
2010 年
2014 年，除了一貫都有的設(shè)計師闡述設(shè)計理念以外，宜家還讓他們的銷售負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品策劃等等崗位的員工，也參與進(jìn)來談?wù)摦a(chǎn)品以外的東西。這一點(diǎn)在 2017 年更明顯了，短短的介紹變成了專題文章。
12、什么是不變的末尾?
說到《家居指南》的結(jié)尾，永恒不變的就是勸你來宜家購物。每本的方式都不太一樣，因?yàn)榱私庖思业姆绞皆絹碓蕉嗔�，不變的是永遠(yuǎn)有對宜家商場的說明。2007 年還只有 4 家商場，宜家畫出了每個商場的地圖，2017 年改為了 21 家商場詳細(xì)的文字信息。
除此以外，《家居指南》也能當(dāng)做售后輔助冊子來看，2013 年之前宜家會給出各種產(chǎn)品的安裝示意圖，之后這些圖雖然消失了，不過仍然保留了各項有“X 年品質(zhì)保證”的產(chǎn)品品質(zhì)保證的相關(guān)說明以及宜家的各項聯(lián)系方式。
雖然宜家在中國的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)開始在上海試行，不過一直以來商場都是宜家最重要的銷售渠道和宣傳途徑，而《家居指南》從頭到尾都在告訴讀者，去商場試試看吧，除了我們介紹的這些東西，還會有更多的解決方案。想必在未來，無論這本冊子怎么變，宜家也還是希望你能來商場逛一逛，去吃每本冊子里都不會少的宜家餐廳。（來源：好奇心日報 作者：李莉蓉）
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