作為全球發(fā)行量最大的出版物之一，宜家的《家居指南》向來是一項營銷利器。這家公司不僅用它來傳遞新品信息，更是在表達(dá)它們認(rèn)為的理想家居的樣子。用宜家居家生活研究部門負(fù)責(zé)人 Mikael Ydholm 的話說：“對于家應(yīng)該怎么樣，我們一直有很強的觀點。”
2016 年是這本冊子在中國發(fā)行的第十年。多數(shù)時候，《家居指南》和會員是綁定在一起的，去年宜家在中國的會員數(shù)增長 42%，達(dá)到了 1350 萬人。在上海 這樣的地方，你可以在同一幢公寓樓里看到幾乎每家的信箱都塞滿這本冊子，正如我們題圖顯示的那樣。
通過《家居指南》來觀察宜家和消費者的溝通方式，它對“家”的看法，以及它在中國市場的定位，是一件很有趣的事情。記者為此整理十年來所有的《家居指南》，希望找出一些變遷的趨勢和背后的原因——之所以是宜家不是其他公司，原因之一是沒有一家家居用品制造商可以同時提供品類如此之多的產(chǎn)品，原因之二，則是宜家的《家居指南》建立在大量的家庭調(diào)研之上。
宜家一般會用 13 個月完成一本《家居指南》。最初的創(chuàng)意及制作階段大約 100 人參與，他們都屬于一個叫做 IKEA Communication 的部門。考慮到不同市場會有些本土內(nèi)容，后期參與人數(shù)會繼續(xù)增加。而 Mikael Ydholm 所在的居家生活研究部門此前一直是個神秘團隊，專注于研究，但后來，他們發(fā)現(xiàn)越來越多的人來詢問研究方法和結(jié)論，好對新的趨勢做出準(zhǔn)備。從 2011 年開始，它把披露工作內(nèi)容作為對外溝通的一個賣點。
宜家《家居指南》并沒有全球統(tǒng)一的版本，以 2017 年《家居指南》為例，該公司一共制作了包含 32 種語言的 70 個版本。而中國區(qū)介紹了 13 個專題故事，這種做法非常接近一本雜志。
事實上，“越來越像一本雜志”是十年來《家具指南》的核心變化。相比早期單純地展示商品和強調(diào)價格，宜家越來越喜歡傳遞一些觀點，或者打破一些僵化的思考。
除此之外，我們還有 11 條總結(jié)，或許可以幫你理解家居趨勢和宜家這個公司，提供一些線索。
1、為什么這些冊子的主題越來越不“具體”?
《家居指南》作為傳播媒介之一，其主題會根據(jù)宜家的商業(yè)發(fā)展重點進(jìn)行設(shè)計。2006 年發(fā)行的《家居指南》中國版和全球其他版本差異較大，每年分為五冊，每冊分別有個主題，比如《我的團圓新年》、《客廳全攻略》和《臥室，我應(yīng)得的舒適享受》，都明確指向了某個功能區(qū)間或節(jié)日，光看主題，不用翻開都能猜到內(nèi)容。
而最近幾年的《家居指南》為消費者構(gòu)筑的家不再具體到哪一個房間，也不需要他們?nèi)?ldquo;攻略”什么，宜家從功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)到了他們這幾年一直在說的“民主設(shè)計”，要“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”。
《家居指南》主題的關(guān)鍵字
2016 年的冊子封面是父子模樣的兩個人在廚房里倒果汁，主題是“從細(xì)微處感受生活”，2017 年則是不同膚色和性別的人圍坐在餐桌邊，主題為“為每一個人而設(shè)計”。
這意味著宜家在面對一個比較陌生的市場的時候，會用功能性、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的內(nèi)容來快速獲得目標(biāo)用戶的信任，而當(dāng)大家漸漸熟悉起來的時候，它就開始傳遞以品牌和理念為導(dǎo)向的內(nèi)容，功能反而淡化成了基礎(chǔ)一般的存在。
2、一本商品目錄冊，為什么要有卷首語?
《家居指南》在中國的創(chuàng)刊號的卷首語沒什么豪言壯語，甚至可以稱得上乏善可陳，內(nèi)容可以概括為兩句話：宜家成都天府店開業(yè)啦;請收集將會成為家居生活伙伴的《美好家居指南》(當(dāng)時它還不叫《家居指南》)。
之后每年的卷首語，無論是長短還是形式都不盡相同，不過總體而言，卷首語變得越來越長，2014 年，宜家終于放棄了“您”這個稱呼而改稱讀者為“你”，之后的卷首語也變得輕松和自然多了。到了 2017 年，宜家想要說的大致也就是兩件事：“我們?yōu)槊恳粋�普通人設(shè)計”;我們有很多好點子，用來解決你在家里會碰到的各種問題。
正如 Mikael Ydholm 表達(dá)的“宜家一直對家有很強的觀點”，卷首語逐漸成為了宜家用來傳達(dá)這些觀點的主要陣地，開門見山，告訴大家那些并不具體的主題到底意味著什么。并且，這些觀點會在卷首語之后反復(fù)出現(xiàn)和強化。
3、都是房間，為什么一定要分類型?
提到裝飾房間，我們很自然會把房間劃分為不同的功能分區(qū)，宜家以前也是這么做的，還會有“客廳全攻略”、“臥室全攻略”這樣的東西，明確針對不同功能區(qū)推銷他們的產(chǎn)品，客廳就是沙發(fā)和電視，臥室就是床、衣柜和抽屜。比如在客廳儲物，宜家例行要推銷歷史悠久又賣得好的畢利書架。
不過 2013 年之后宜家不再這么做了，除了浴室和廚房以外，目錄上出現(xiàn)的是空間的用途：睡眠、休閑、用餐等等。現(xiàn)在他們不再將某個區(qū)域局限于一種功能，而且這也會是他們未來努力的方向。
宜家的總設(shè)計師 Marcus Engman 說：“我們已經(jīng)看到很多人買沙發(fā)床來代替沙發(fā)了，這是一種 fluid home 的想法。”
他所提到的 fluid home 大致可以理解成流動的家庭空間，客廳不僅僅是社交的地方，也可能成為很多人用餐和睡覺的主要場所。宜家正是順應(yīng)這個趨勢，將《家居指南》中的各區(qū)域的劃分模糊了。
世界衛(wèi)生組織預(yù)測，2015 年至 2020 年期間，全球城市人口會以平均每年 1.84% 的速度增長，到了 2017 年，大部分人都會居住在城市區(qū)域，城市只會變得越來越擁擠。
而在宜家的主要市場——歐洲、中國和美國，城市里人均住房面積縮小的問題越來越明顯。在中國，傳統(tǒng)觀念是買的房子才更像是家，但國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2014 年全國商品房平均銷售價格和 2010 年相比上漲了 25.68%，一線城市房價上漲速度更驚人。面對居高不下的房價，不少人，尤其是年輕人，只能選擇更小的房子。
雖然住的地方變小了，但生活一樣要過，這時有些空間可能就要承擔(dān)多種功能了，比如 2017 年《家居指南》中所展示的移動廚房，擺放的公寓看起來并沒有專門的廚房區(qū)域，各區(qū)域混合在一起，而看起來類似于一個大鐵架的移動廚房就在沙發(fā)附近。
2017 年 主題：為每一個人而設(shè)計
4、最多 42 頁，最少 11 頁，不同版塊各自分到了多少地盤?
曾任宜家總裁兼首席執(zhí)行官的 Anders Dahlvig 在《這就是宜家》這本書里提到，當(dāng)初并不在意宣傳的宜家相關(guān)預(yù)算有限，2004 年決定將臥室和廚房這兩個領(lǐng)域作為重點，無論是商場展示的空間抑或是《家居指南》中所占的篇幅都會比其他區(qū)域要多，這兩個領(lǐng)域因此成為了宜家全球市場的主要盈利增長點。在此之后，宜家確定了優(yōu)先發(fā)展一小部分領(lǐng)域并從中謀利、建立起長期優(yōu)勢的戰(zhàn)略，所以在《家居指南》中我們能夠看到某些領(lǐng)域的頁數(shù)明顯要多。
顯然，優(yōu)先發(fā)展的領(lǐng)域并非一成不變，隨著消費者喜好有所變化宜家也會做出相應(yīng)的改變。到了中國開始也有了《家居指南》的時候，宜家的重點已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了客廳和臥室，雖然每年分類稍有不同，但 2007 年至 2012 年，頁數(shù)最多的基本就是這兩個空間，前三年客廳部分甚至占到了整本冊子的 20% 以上。
2013 年空間用途模糊之后，廚房逐漸成為了“新寵”，2014 年開始它的頁數(shù)超過了其他功能區(qū)域。2017 年頁數(shù)最多的廚房占了 42 頁，而最少的浴室只有 11 頁。
5、廚房為什么成了重中之重?
在頁數(shù)數(shù)量上領(lǐng)先于其它區(qū)域的廚房已然成為了宜家的重點。在已發(fā)布了三部分的宜家《家庭生活報告》中，第二部分是唯一明確限定于“廚房”這一空間的，他們采訪了來自世界各地的 11729 個人，探討廚房內(nèi)外的方方面面。
“而最近兩年我們講廚房內(nèi)外的生活，包括廚房、餐廳以及做飯和用餐涉及到的各種物品和食品，希望人們更好地享受‘在家吃飯’這件事情。”宜家中國告訴《好奇心日報》。
人們想要切實地提高自己的生活質(zhì)量，做飯則是其中重要的一部分。近幾年來人們對廚房的重視尤為明顯，在 2012 年左右，下廚房這樣的菜譜工具 app 逐漸吸引了人們的目光，和傳統(tǒng)渠道相比便宜、品種多的生鮮電商也迅速發(fā)展起來。
不僅如此，廚房還成為了展示自己生活的窗口�，F(xiàn)在將做飯過程和結(jié)果拍照并上傳已經(jīng)成為了很多人的日常，《家庭生活報告》的受訪者里有 60% 的人會在網(wǎng)上看食譜和烹飪視頻，還有 30% 的人會創(chuàng)造這些內(nèi)容。
宜家創(chuàng)意總監(jiān) Mia Lundstr?m 曾在采訪中說過：“我們想要炫耀我們的鍋碗瓢盆。“她估計有 70% 的購物者都想要在廚房有自己的“小島”，派對客人可以在這里圍觀做飯，孩子們可以在這做作業(yè)，家人能在這吃飯。
這也正是在廚房部分，除了做飯的工具以外，我們還能看到室內(nèi)外桌椅的原因。在宜家的預(yù)設(shè)中這不僅僅是烹飪的空間，同時也是社交的空間，或者是消費者所想要實現(xiàn)的任何其它功能空間。
2016 年 主題：從細(xì)微處感受生活
6、這么多年，永恒不變的大概是收納
宜家在《家居指南》中要傳達(dá)的另一個重要理念是不管房子大小，他們都要為消費者提供美好生活的解決方案，就像 2012 年的主題所說：“家不用大，設(shè)計巧妙就好”。
你能夠很清楚看到宜家在這方面的努力，尤其是在目錄改版之后，“收納”成為了非常重要的部分，畢竟在需要的時候順利找到東西這一點可以算是剛需了。不管是哪本《家居指南》，宜家都在展示哪種家具可以提高收納的效率，比如利用各式收納盒、走廊和角落的空間。這部分也正是賣宜家的衣柜的好地方，比如今年的冊子中收納的部分，有一半都是在展示衣柜，可以算是過去臥室這一重點的延續(xù)。
7、當(dāng)宜家談風(fēng)格的時候它在談什么
看目錄的時候，你可能會發(fā)現(xiàn) 2014 年開始宜家單獨將“風(fēng)格”列了出來，簡約風(fēng)格、浪漫主義風(fēng)格、多元化風(fēng)格等等，在最近幾年他們向讀者展現(xiàn)了各種風(fēng)格和色系的樣板，不過，這并不是盲目跟著潮流走的。
雖然宜家的產(chǎn)品多達(dá)一萬多件，但所有產(chǎn)品仍然能被放入四種風(fēng)格隔成的象限內(nèi)，各個風(fēng)格按順時針方向分別為：Traditional(傳統(tǒng)風(fēng)格)、International(國際風(fēng)格)、Modern(現(xiàn)代)和 Sweden(瑞典風(fēng)格，也就是斯堪的納維亞風(fēng)格)。
“我們將不同材料、設(shè)計、細(xì)節(jié)、顏色、圖案放在一起，呈現(xiàn)出一種碰撞后的和諧。”這是 2014 年《家居指南》風(fēng)格部分的說明。這種“碰撞”并非毫無規(guī)律，宜家的工作人員都會接受宜家風(fēng)格培訓(xùn) ，一般而言，他們會先選擇同種風(fēng)格的大件家具，搭配同象限或相鄰象限中的軟裝和小物品，不過絕對不會選擇對立風(fēng)格的，否則就無法達(dá)成和諧的目標(biāo)了。產(chǎn)品風(fēng)格的名稱不一定都會標(biāo)出，在宜家這最特別的就是他們的瑞典風(fēng)格：幾何圖案、色彩鮮明、會使用刺繡或其它手工藝。
2014 年
換句話說，風(fēng)格在宜家一直存在，但是直到 2014 年才被當(dāng)作一種推廣語言把它灌輸給消費者。
共2 [2] 下一頁 第1頁 第2頁
因代購者的存在 宜家也許真沒必要做電商
蘇州宜家開業(yè)兩個月 原來賣得最火的產(chǎn)品竟是？
搖擺的宜家：個性化和大眾化之間將何去何從？
宜家家居在倫敦開始DIY臨時餐廳
宜家這把扶手椅賣了40年 你知道它的故事嗎?
搜索更多: 宜家
