OPPO、vivo渠道法寶：利益捆綁的代理商與靈活招募的促銷(xiāo)員
多數(shù)人眼里，堅(jiān)持線(xiàn)下實(shí)體渠道是OPPO、vivo此番崛起反超小米關(guān)鍵原因，但在10年前就已稱(chēng)霸實(shí)體渠道的諾基亞、三星面前，OPPO、vivo渠道不算強(qiáng)大。
曾在諾基亞、三星多年操盤(pán)手機(jī)渠道的趙剛告訴騰訊深網(wǎng)，昔日的功能手機(jī)霸主諾基亞，十年前打造出了一個(gè)比任何手機(jī)品牌都更為強(qiáng)大的渠道，發(fā)展省級(jí)直控分銷(xiāo)商，內(nèi)部簡(jiǎn)稱(chēng)FD(Fulfillment Distribute)模式。FD省代不靠手機(jī)差價(jià)賺錢(qián)，賺錢(qián)來(lái)自諾基亞返點(diǎn)，手機(jī)定價(jià)也歸諾基亞。
OPPO、vivo與諾基亞由上而下發(fā)展渠道不同，而是依托步步高渠道，由下而上搭建渠道體系，從縣鎮(zhèn)家電市場(chǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始，漸漸做成了FD省代。OPPO、vivo的省級(jí)代理公司多數(shù)由前員工與這兩家公司各出資50%組建而成。
OPPO內(nèi)部人告訴騰訊科技，OPPO老大陳明永直接審批具體一級(jí)代理、二級(jí)代理商人選，選擇標(biāo)準(zhǔn)并不是看錢(qián)多、能力強(qiáng)，還要看對(duì)“本分”價(jià)值觀(guān)的認(rèn)同。
“諾基亞單部手機(jī)毛利低，量大，快速周轉(zhuǎn)，可以薄利多銷(xiāo)，對(duì)代理商具有巨大吸引力。和現(xiàn)在OPPO、vivo持股一個(gè)道理，利益捆綁使關(guān)系更緊密。”趙剛分析。
從步步高小霸王學(xué)習(xí)機(jī)開(kāi)始，OPPO兩個(gè)特點(diǎn)其它公司學(xué)不了：一是特別能滲透農(nóng)村。二是代理商與OPPO高層關(guān)系好，代理商持有OPPO部分股份，“甚至可以控制公司的一些重大決策。”這種力量如此之強(qiáng)，至今有傳言，劉作虎從OPPO營(yíng)銷(xiāo)副總裁位置上退下，另起爐灶做一加手機(jī)與此有關(guān)。
小米互聯(lián)網(wǎng)玩法最紅火的時(shí)候，吳強(qiáng)說(shuō)，“特別是2012年，小米模式給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)的沖擊和影響巨大。”不過(guò)，OPPO的上述渠道架構(gòu)制約其很難學(xué)習(xí)小米。
小米互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售精髓在于開(kāi)創(chuàng)了一種中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)以前從未有過(guò)的定價(jià)模式。它由當(dāng)時(shí)主管銷(xiāo)售的黎萬(wàn)強(qiáng)主導(dǎo)，不給渠道返點(diǎn)利潤(rùn)，直接放指導(dǎo)零售價(jià)。1999元手機(jī)，線(xiàn)下渠道拿貨是1990元，賺9塊錢(qián)。2012年開(kāi)始，這種做法逼得饑渴的經(jīng)銷(xiāo)商去線(xiàn)上搶貨。
早期小米控制銷(xiāo)售頻率，隔一段時(shí)間在官網(wǎng)上放一次貨，形成脈沖式銷(xiāo)售潮。有意無(wú)意地，趕在倒賣(mài)手機(jī)的黃牛搶完貨，在線(xiàn)下加價(jià)銷(xiāo)售掉之后，再次搶貨銷(xiāo)售。在智能手機(jī)早期，受追求性?xún)r(jià)比的用戶(hù)追捧，小米手機(jī)供不應(yīng)求。
相較OPPO線(xiàn)下控制到代理商端，小米的渠道控制鏈條最短，只需要控制線(xiàn)上銷(xiāo)售人員即可，線(xiàn)下從黃牛到經(jīng)銷(xiāo)商，都自己撮合交易，小米省卻了絕大多數(shù)渠道環(huán)節(jié)，不需要回款、不需要大量促銷(xiāo)員、業(yè)務(wù)員。去中間化環(huán)節(jié)讓小米輕裝上陣，勢(shì)如破竹。
小米宿敵魅族手機(jī)副總裁李楠分析，“小米黎萬(wàn)強(qiáng)是一個(gè)高手，但是很可惜，他做的體系被林斌打破了。”林是黎的繼任者，他上任后的2014年，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品上已經(jīng)跟上來(lái)。華為、OPPO、vivo和魅族等反應(yīng)迅速。太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再玩脈沖式銷(xiāo)售顯然走不通，林不得不敞開(kāi)供應(yīng)。
OPPO一度學(xué)小米。在線(xiàn)上投入比線(xiàn)下更多精力。2013年6.18，OPPO在電商平臺(tái)上提銷(xiāo)量，主力旗艦機(jī)直降400元促銷(xiāo)。線(xiàn)上價(jià)格低于線(xiàn)下，線(xiàn)下渠道日子很難過(guò)，遭到線(xiàn)下渠道反彈。OPPO副總裁吳強(qiáng)告訴騰訊科技，“我們也想學(xué)習(xí)小米，發(fā)現(xiàn)學(xué)不了。”
2013年年底，吳強(qiáng)和團(tuán)隊(duì)重新規(guī)劃了線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道平衡，強(qiáng)調(diào)線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)。線(xiàn)上更多作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，為品牌造勢(shì)端口之一，更多精力放在線(xiàn)下。2014年，在南京舉辦的一個(gè)通信論壇上，吳強(qiáng)公開(kāi)對(duì)外發(fā)聲，說(shuō)網(wǎng)絡(luò)上平均獲取一個(gè)用戶(hù)的成本在增加。
越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌加入競(jìng)爭(zhēng)，將最初的8塊錢(qián)成本，很快抬到十幾元、五十元，最終到2015年底，上升到200多元。OPPO發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)正朝著向自己有利的方向反轉(zhuǎn)，線(xiàn)下渠道成本可以更低。
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