在包裝上設(shè)計emoji不是百事可樂的新招，但這是其第一次在中國市場推出。

　　7月15日，在去年被發(fā)明出來的“世界表情日”（World Emoji Day）的兩天前，百事中國宣布推出8款百事emoji限量罐。百事emoji由百事可樂設(shè)計和創(chuàng)新中心出品，既有全球通行版本，也有為當(dāng)?shù)靥貏e設(shè)計的版本，百事將其稱為“PepsiMojis”。這次在中國市場推出的就是百事中國結(jié)合本土特色定制的，長這樣——

　　這是“用百事可樂來交流”（Say it with Pepsi）全球活動的一部分，2016年這家碳酸飲料巨頭在全球范圍內(nèi)設(shè)計了超過600款PepsiMojis，用于飲料罐、瓶子和杯子上。去年，百事可樂在俄羅斯、加拿大、泰國等國推出過emoji可樂瓶，今年夏天，這一營銷活動拓展到了全球100多個市場。

　　百事可樂首席執(zhí)行官盧英德（Indra Nooyi）稱，全球每天有超過20億的智能手機(jī)用戶會發(fā)送60億個emoji表情來交流，這次百事可樂把emoji放到包裝上，就是希望能夠建立一種不用文字的新的溝通方式，在視覺上引人注意，在社交上可以分享。

　　由于emoji自帶社交屬性，百事可樂不僅試圖以這種簡明的網(wǎng)絡(luò)流行語言重新包裝產(chǎn)品來吸引年輕消費(fèi)者，還希望引發(fā)大家在社交媒體上曬出表情罐。

　　為了刺激拍照分享，這家公司還找來了知名攝影師Ben Watts和街拍攝影師Daniel Arnold合作，后者是Instagram上的網(wǎng)紅。這一活動在不同國家有不同的落地形式，比如百事可樂在阿根廷還會開放給用戶設(shè)計專屬表情，或者用戶可以在自拍照上添加PepsiMojis。

　　在中國市場，百事全新拍攝了3個品牌宣傳片來吸引年輕消費(fèi)者——“表情帝”鄧超演出百事emoji指揮官一角去“奪罐”，飛人蘇炳添、拳王鄒市明作為運(yùn)動健將，上演奪冠（奪罐）。后兩個廣告顯然借勢奧運(yùn)熱點(diǎn)，傳達(dá)很燃很勵志的情懷。

　　盡管表情罐可能令百事可樂在大零售商處獲得更多的陳列空間，但類似在瓶身上玩花樣與消費(fèi)者溝通的營銷方法已經(jīng)被非常多家飲料商用過，消費(fèi)者已經(jīng)感覺不新鮮了。比如，可口可樂早已推出過“昵稱瓶”、“歌詞瓶”、“臺詞瓶”、“點(diǎn)贊瓶”等，并也已經(jīng)開始了一系列奧運(yùn)主題的宣傳。

　　但emoji的勝算也不是沒有，雖然表情罐的設(shè)計可能不會令人特別驚艷，但一定程度上也會更吸引消費(fèi)者的眼球。除了用在飲料罐包裝上，百事可樂還聯(lián)手時尚設(shè)計師Jeremy Scott推出了膠囊系列，包括體現(xiàn)PepsiMojis設(shè)計的6款太陽眼鏡。

　　康師傅和百事公司于2012年3月在華完成戰(zhàn)略聯(lián)盟。根據(jù)康師傅的一季報，在中國的可樂型碳酸飲料市場，百事可樂第一季度的市場占有率為49%。盧英德在百事公司2016財年第二季度業(yè)績電話會議上表示，在新興市場的有機(jī)收入增長約為7%，其中中國市場增長為兩位數(shù)。（界面-何丹琳）

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