百事可樂(lè)一方面想要根據(jù)消費(fèi)需求打出“健康牌”,另一方面又急于對(duì)品牌衰退進(jìn)行維護(hù),矛盾的戰(zhàn)略調(diào)整,卻在兩個(gè)方面都沒(méi)有顯著突破。
百事公司近期宣布,將在美國(guó)市場(chǎng)輕怡可樂(lè)系列中將重新使用甜味劑阿斯巴甜。而就在去年8月,百事宣布停用這一人造甜味劑,理由是部分消費(fèi)者擔(dān)心阿斯巴甜的安全性。
據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道,百事在一種甜味劑使用上的“反復(fù)”,與其輕怡可樂(lè)銷(xiāo)售困境有關(guān)。根據(jù)彭博社援引的《飲料文摘》的數(shù)據(jù),百事輕怡可樂(lè)銷(xiāo)量在2015年下降了5.8%,而零售數(shù)據(jù)在今年一季度也大幅下降了11%。
雖然此次調(diào)整并不涉及百事可樂(lè)在中國(guó)的產(chǎn)品線(xiàn),然而百事可樂(lè)在全球范圍內(nèi)的尷尬境地卻幾近相同。食品飲料行業(yè)戰(zhàn)略定位專(zhuān)家徐雄俊對(duì)法治周末記者表示:“百事可樂(lè)一方面想要根據(jù)消費(fèi)需求打出‘健康牌’,另一方面又急于對(duì)品牌衰退進(jìn)行維護(hù),矛盾的戰(zhàn)略調(diào)整,卻在兩個(gè)方面都沒(méi)有突破。”
7月7日,百事發(fā)布第二財(cái)季業(yè)績(jī),營(yíng)業(yè)收入153.9億美元,環(huán)比下降3.3%,這已經(jīng)是百事可樂(lè)的營(yíng)業(yè)收入連續(xù)第七個(gè)季度下滑。
甜味劑“泥淖”
據(jù)美國(guó)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道,百事公司宣布今年12月將正式在美國(guó)輕怡可樂(lè)中恢復(fù)使用阿斯巴甜,同時(shí)繼續(xù)使用另一種人造甜味劑三氯蔗糖。
阿斯巴甜是代糖的一種,其甜度為蔗糖的150-200倍,但卻幾乎不含熱量和碳水化合物,因此也被百事可樂(lè)、可口可樂(lè)等碳酸飲料企業(yè)用來(lái)制作低糖產(chǎn)品。
據(jù)美國(guó)食品技術(shù)協(xié)會(huì)高級(jí)會(huì)員云無(wú)心向記者介紹,雖然FDA(美國(guó)食品藥品管理局)早在1981年就批準(zhǔn)在某些食品中使用阿斯巴甜,并且許多研究機(jī)構(gòu)探索十幾年都沒(méi)有找到阿斯巴甜的罪證。但由于被貼上“人工合成”的標(biāo)簽,美國(guó)部分消費(fèi)者始終認(rèn)為阿斯巴甜具有引發(fā)癌癥、焦慮、苯酮尿癥等潛在風(fēng)險(xiǎn)。
多年來(lái)阿斯巴甜也始終處在輿論的風(fēng)口浪尖。百事可樂(lè)與可口可樂(lè)都由于產(chǎn)品中含有阿斯巴甜而承受了不少輿論的壓力?煽诳蓸(lè)旗下的零度可樂(lè)甚至由于“含有有害健康成分”曾被委內(nèi)瑞拉趕出國(guó)門(mén),當(dāng)時(shí)阿斯巴甜就是輿論懷疑的首要對(duì)象。百事可樂(lè)與可口可樂(lè)也一直在尋找阿斯巴甜的替代品。
2015年8月,“為了滿(mǎn)足消費(fèi)者需求”,百事公司宣布正式在美國(guó)輕怡可樂(lè)系列中停用甜味劑阿斯巴甜,轉(zhuǎn)而用三氯蔗糖代替。當(dāng)時(shí)就有分析認(rèn)為,百事公司是借停用阿斯巴甜的噱頭試圖挽救銷(xiāo)量頹勢(shì)。
實(shí)際上,百事公司也并未從此脫離阿斯巴甜“泥淖”,從停用阿斯巴甜到宣布恢復(fù)啟用,前后僅相隔不到一年的時(shí)間。百事公司新聞發(fā)言人Gina Anderson解釋稱(chēng),消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)無(wú)糖可樂(lè)時(shí)想要一定選擇性,因此百事更新了美國(guó)產(chǎn)品線(xiàn),為消費(fèi)者提供了三種產(chǎn)品以滿(mǎn)足不同需求和口味。
兩次調(diào)整的理由雖然都是“消費(fèi)者”,但顯然,因停用阿斯巴甜所損失掉的“消費(fèi)者需求”值得百事公司頻繁地調(diào)整配方以及戰(zhàn)略。
不過(guò)關(guān)于阿斯巴甜安全性的爭(zhēng)議一直沒(méi)有停止。
食品飲料營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳瑋指出:“在面臨業(yè)績(jī)壓力的情況下,成本更低的阿斯巴甜不失為更好的選擇,而且由于阿斯巴甜是被研究的最透徹的甜味劑,從某種意義上來(lái)講其實(shí)更為安全。”
而百事公司所面臨的業(yè)績(jī)壓力也不僅僅來(lái)自于受阿斯巴甜影響的輕怡可樂(lè)。
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