在軟飲料行業(yè)，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)始終引領(lǐng)著行業(yè)的潮流，在互相競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了各自的不斷壯大，它們彼此間在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上無(wú)不針?shù)h相對(duì)。其品牌的博弈超越了時(shí)間、距離與文化，割裂了不同的餐廳、總統(tǒng)與國(guó)家。而超市、體育館、法庭無(wú)一例外地成為了戰(zhàn)場(chǎng)。
你能想象嗎?可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的CEO居然出現(xiàn)在同一廣告里。
在這則廣告中，可口可樂(lè)CEO穆塔·肯特(Muhtar Kent)和百事可樂(lè)CEO英德拉·努伊(Indra Nooyi)站在屏幕的兩邊，背后是各自品牌的代表色，他們“一唱一和”地說(shuō)著臺(tái)詞。廣告的最后，兩人還以隔空干杯的形式慶賀，當(dāng)然喝的都是自家的產(chǎn)品。
眾所周知，一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，雙方火力全開(kāi)，處處針?shù)h相對(duì)。在商界，可口可樂(lè)1980年至1997年的CEO羅伯托·戈伊蘇埃塔和百事可樂(lè)1996年至2001年的總裁羅杰·恩里科，是出了名的死對(duì)頭。他們從未喝過(guò)對(duì)方的飲料，也從未見(jiàn)過(guò)面，更別提合作了。
所以，當(dāng)獲悉這兩家公司CEO共拍一條廣告時(shí)，業(yè)界無(wú)不感到不可思議，并猜測(cè)，這是否意味著兩家公司已經(jīng)一笑泯恩仇，就此打開(kāi)合作局面?
后來(lái)者的追擊
要說(shuō)這兩家的恩恩怨怨，還得從100多年前說(shuō)起。
資料顯示，1886年，世界上第一瓶可樂(lè)在美國(guó)誕生了，它就是可口可樂(lè)。這種帶著氣泡、口感奇特的神奇飲料一出現(xiàn)，立馬受到各國(guó)消費(fèi)者的歡迎，被稱為“世界飲料之王”，甚至享有“飲料日不落帝國(guó)”的贊譽(yù)。
曾有人贊嘆：“如果說(shuō)電影是美國(guó)人的靈魂，那么可口可樂(lè)就是美國(guó)人的燃料。”
然而，好景不長(zhǎng)，可口可樂(lè)一家獨(dú)大的局面并未維持多久。1898年，一位藥劑師發(fā)明了一款口味與之相近的飲料，并取名為百事可樂(lè)。至此，兩家公司開(kāi)始了一場(chǎng)持續(xù)百年的明爭(zhēng)暗斗，像是一場(chǎng)永不謝幕的百老匯戲劇。
據(jù)《財(cái)富》雜志報(bào)道，像可口可樂(lè)一樣，當(dāng)時(shí)百事可樂(lè)的售價(jià)也是5美分，但它的12盎司(340毫升)瓶子幾乎是可口可樂(lè)嬌小細(xì)腰瓶的兩倍，憑著高性價(jià)比，百事可樂(lè)在大蕭條中大賺了一筆。盡管如此，其市場(chǎng)占有率仍不敵可口可樂(lè)。到20世紀(jì)50年代，百事可樂(lè)仍穩(wěn)居第二。而可口可樂(lè)則拒絕直呼百事可樂(lè)這一名稱，將后者稱作“模仿者”、“敵人”，或者泛泛而論的“競(jìng)爭(zhēng)者”。但百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也讓可口可樂(lè)開(kāi)始修補(bǔ)自己的業(yè)務(wù)，甚至不惜模仿前者，以保持領(lǐng)先。
不得不提的是，在追趕可口可樂(lè)的過(guò)程中，百事可樂(lè)曾三度瀕臨破產(chǎn)：第一次是在1922年，百事可樂(lè)創(chuàng)始人布拉德漢姆找到當(dāng)時(shí)已是軟飲料巨頭的可口可樂(lè)公司，想賣掉百事可樂(lè)。但可口可樂(lè)對(duì)這個(gè)境況不佳的軟飲料沒(méi)有興趣。最終，華爾街的投機(jī)家梅加格爾買下了百事可樂(lè)。
重組后的百事可樂(lè)慘淡經(jīng)營(yíng)，艱難地挺到1931年，終于第二次面臨破產(chǎn)，加格爾又去求可口可樂(lè)公司收購(gòu)百事可樂(lè)，但可口可樂(lè)再次拒絕。這次，可口可樂(lè)的前零售商古思救了百事可樂(lè)。古思因?yàn)檎劭蹎?wèn)題與可口可樂(lè)鬧掰了。收購(gòu)百事后，古思命令旗下所有的蘇打冷飲店只銷售百事可樂(lè)，但古思還是失敗了。
1933年，古思再次與可口可樂(lè)公司接觸，要賣掉百事可樂(lè)，可口可樂(lè)第三次也是最后一次拒絕了對(duì)方的請(qǐng)求。
屢屢遭受挫折的百事，經(jīng)過(guò)近半個(gè)世紀(jì)的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)作為一名強(qiáng)悍的擂主，傳統(tǒng)的追隨式挑戰(zhàn)行不通，只能改變經(jīng)營(yíng)方向，另辟蹊徑。
于是，百事可樂(lè)將目光放到了年輕消費(fèi)者身上，打出了“新一代的選擇”、“渴望無(wú)限”等口號(hào)。事實(shí)證明，百事可樂(lè)這一步是走對(duì)了。
從外觀上看，可口可樂(lè)選用紅色為底色，印上白色“Coca-Cola”字樣，紅色是傳統(tǒng)的顏色，象征經(jīng)典。而百事可樂(lè)選用藍(lán)色為底色，配上白色“Pepsi”的字樣，醒目而又充滿活力，象征著年輕。
打著“百事可樂(lè)新一代”的宣傳口號(hào)，經(jīng)過(guò)十年時(shí)間，百事可樂(lè)對(duì)可口可樂(lè)由最初的1∶5銷售劣勢(shì)漸漸追到1∶2。
隨后，百事可樂(lè)又出新招。1975年，該公司在達(dá)拉斯讓消費(fèi)者進(jìn)行品嘗實(shí)驗(yàn)，將百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的商標(biāo)都去除，以字母M和Q為暗記。盲測(cè)結(jié)果顯示，消費(fèi)者更喜歡標(biāo)記M的可樂(lè)，即百事可樂(lè)。百事可樂(lè)將這一結(jié)果，運(yùn)用廣告大力展開(kāi)宣傳。
廣告的效果完全達(dá)到了百事可樂(lè)的預(yù)期：消費(fèi)者們開(kāi)始重新考慮他們對(duì)“老可樂(lè)”的忠誠(chéng)，并把它與“新可樂(lè)”相比較。雖然這一行為遭到了可口可樂(lè)的斥責(zé)，但不可否認(rèn)，這是漂亮的一仗。彼時(shí)，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的銷售量差距縮小到2∶3。
之后，百事可樂(lè)連續(xù)3年向可口可樂(lè)發(fā)起挑戰(zhàn)，并于1978年第一次戰(zhàn)勝可口可樂(lè)，榮獲當(dāng)年的銷售冠軍。
營(yíng)銷大作戰(zhàn)
百事可樂(lè)的快速發(fā)展和可口可樂(lè)的銷量下降終于讓后者感受到了威脅�？煽诳蓸�(lè)擬通過(guò)廣告、引進(jìn)新人才等各種手段，甩掉留在人們心中保守、老沉的印象，試圖讓自己的形象年輕、朝氣起來(lái)。此后，故事就由百事可樂(lè)單方面追擊進(jìn)入到雙方斗智斗勇的階段。而雙方在角力中創(chuàng)下的神一般的營(yíng)銷案例令不少人拍案叫絕。
比如，在雙方開(kāi)拓海外市場(chǎng)的過(guò)程中，百事可樂(lè)率先出擊，讓當(dāng)時(shí)前蘇聯(lián)最高領(lǐng)導(dǎo)人赫魯曉夫義務(wù)做起了廣告。
當(dāng)時(shí)，二戰(zhàn)后的百事可樂(lè)發(fā)展形勢(shì)嚴(yán)峻，作為領(lǐng)導(dǎo)人的唐納德·肯特提出開(kāi)拓海外市場(chǎng)，而前蘇聯(lián)是肯特計(jì)劃邁出的第一個(gè)海外市場(chǎng)。
鑒于唐納德·肯特與時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)尼克松是至交，1959年，美國(guó)展覽會(huì)在莫斯科召開(kāi)，肯特懇求好友尼克松“想辦法讓蘇聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)人喝一杯百事可樂(lè)”。尼克松顯然同赫魯曉夫通過(guò)氣，于是在各國(guó)記者的鏡頭前，赫魯曉夫手舉百事可樂(lè)，露出一臉心滿意足的表情。
這個(gè)特殊的廣告使得百事可樂(lè)從此在前蘇聯(lián)站穩(wěn)了腳跟。1975年，百事可樂(lè)再接再厲，以幫助前蘇聯(lián)銷售伏特加酒為條件，取得了在前蘇聯(lián)建立生產(chǎn)工廠并壟斷其銷售的權(quán)力，成為了前蘇聯(lián)市場(chǎng)的第一家美國(guó)民間企業(yè)。
幾年之后，尼克松在1964年競(jìng)選總統(tǒng)時(shí)，敗給了肯尼迪�？咸匾�10萬(wàn)美元年薪聘請(qǐng)尼克松為公司的顧問(wèn)和律師。尼克松則利用自己在位時(shí)的老關(guān)系周游列國(guó)，積極推銷百事可樂(lè)，征服了中國(guó)臺(tái)灣等一系列市場(chǎng)，令百事的銷售量直線上升。
可口可樂(lè)也有很多讓人津津樂(lè)道的案例。比如，讓印度與巴基斯坦人民握手言和。
當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)與廣告公司李?yuàn)W貝納設(shè)計(jì)了一個(gè)營(yíng)銷方案，希望通過(guò)放置在兩個(gè)國(guó)家擁有3D觸摸屏技術(shù)的自動(dòng)售貨機(jī)，減輕印度和巴基斯坦之間的緊張關(guān)系。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，兩個(gè)國(guó)家的人民通過(guò)內(nèi)置在售賣機(jī)中的攝像頭與Skype技術(shù)，可以互相看見(jiàn)對(duì)方，只要雙方齊心協(xié)力完成觸摸屏上的圖案：笑臉、心形，甚至一段舞蹈，雙方會(huì)各自獲得一聽(tīng)可口可樂(lè)。當(dāng)時(shí)，印巴兩國(guó)人民放下仇恨，很開(kāi)心地享受“握手言和”的快樂(lè)。
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