曾經(jīng)激發(fā)全民服裝消費(fèi)熱情的快時(shí)尚品牌，正經(jīng)歷著前所未有的贏利大考。

　　根據(jù)快時(shí)尚品牌于近期公布的2016財(cái)年上半年業(yè)績(jī)顯示，H&M集團(tuán)稅前利潤(rùn)暴跌22%至12.4億美元，雖然營業(yè)額增長(zhǎng)5%，但明顯低于去年相同季度接近雙位數(shù)的增長(zhǎng)速度;截至4月30日，GAP集團(tuán)凈銷售額下跌6%至34 .4億美元，同時(shí)宣布將關(guān)閉75家北美以外的Old N avy和Banana Republic門店;優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)也發(fā)布了2016財(cái)年上半年財(cái)報(bào)，出現(xiàn)了近5年來首次半年凈利潤(rùn)下滑；而今年前3個(gè)月，J.Crew集團(tuán)凈虧損為800萬美元，公司總營收下跌3%。

　　與大多數(shù)快時(shí)尚品牌紛紛遭遇盈利考驗(yàn)的情況不同，在經(jīng)濟(jì)疲軟、消費(fèi)動(dòng)力不足的市場(chǎng)環(huán)境下，快時(shí)尚品牌鼻祖ZARA依舊保持了以往的高營收水準(zhǔn)。

　　據(jù)ZARA母公司Inditex集團(tuán)于年初公布的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015財(cái)年，Inditex集團(tuán)開業(yè)1年或以上的門店銷售(占凈銷售78%)錄得8.5%的增長(zhǎng)，較2014財(cái)年的5%大幅提速，而且集團(tuán)年內(nèi)在56個(gè)市場(chǎng)凈增了330間新店，兩大動(dòng)力把全年凈銷售推高至首次超過200億歐元，達(dá)209億歐元，比2014財(cái)年的181.17億歐元上漲15.4%。同時(shí)，集團(tuán)在2016財(cái)年依舊保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)集團(tuán)一季度公布數(shù)據(jù)顯示，Inditex集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈銷售48.79億歐元，較去年同期43.74億歐元上漲11.5%，撇除匯率影響后漲幅更達(dá)到17%。

　　Inditex這樣的優(yōu)秀營收成績(jī)，讓一心想要趕超它的其他快時(shí)尚品牌，與ZARA之間的差距越來越大。對(duì)此，在快速變化的消費(fèi)市場(chǎng)中，ZARA是如何守住王者地位的?

　　一直以來，ZARA的快速反應(yīng)供應(yīng)鏈系統(tǒng)都是眾多快時(shí)尚品牌學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。在服裝業(yè)還處于一年兩季的新品推出速度時(shí)，ZARA便著力打造快速供貨體系，實(shí)現(xiàn)每?jī)芍芤淮蔚漠a(chǎn)品更新，每年15～20個(gè)產(chǎn)品系列。這種快速的款式更新速度和供貨體系，曾被很多品牌當(dāng)作ZARA的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

　　快速供貨體系可以讓品牌緊隨市場(chǎng)流行趨勢(shì)，推出滿足消費(fèi)者當(dāng)前購買欲的潮流產(chǎn)品。雖然速度是ZARA能夠在市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵因素之一，但并非唯一原因。

　　以ZARA最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M為例，其在貨品更新周期方面，也同樣保持著較快的更新速度。與此同時(shí)，相比在品牌推廣上嚴(yán)重缺乏宣傳動(dòng)力的ZARA，H&M的表現(xiàn)甚至更加優(yōu)秀。除了每年邀請(qǐng)明星、超模、網(wǎng)紅等進(jìn)行品牌代言、拍攝宣傳大片外，H&M與知名設(shè)計(jì)師合作推出的聯(lián)名產(chǎn)品線，也一直頗受市場(chǎng)追捧，成為品牌宣傳的一大亮點(diǎn)。這種品牌運(yùn)作手法，也被優(yōu)衣庫等眾多服裝品牌爭(zhēng)相效仿。但這些大手筆的推廣投入，依然沒讓H&M贏在起跑線。

　　行業(yè)某資深專家表示，品牌推出各種花樣百出的聯(lián)名系列，的確對(duì)品牌形象起到一個(gè)很好的提升作用，但對(duì)品牌業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)則相對(duì)有限。因?yàn)槁?lián)名系列的推出頻率、款式及數(shù)量等相對(duì)有限，并非品牌銷售的主力產(chǎn)品。

　　不同于其他快時(shí)尚品牌在營銷推廣上的高投入，ZARA幾乎不邀請(qǐng)名人進(jìn)行產(chǎn)品代言，品牌每年在營銷推廣上的投入只占總成本的0.3%～0.4%。相比而言，行業(yè)在營銷推廣上的投入成本普遍保持在3%～4%左右。

　　撇掉炫麗的營銷“花招”，ZARA在供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的投入則毫不手軟，這也是很多品牌明知ZARA能夠保持高產(chǎn)品更新率的理論依據(jù)，但在實(shí)際操作中仍然無法超越的原因所在。

　　跟一般的服裝品牌通過陸路和海運(yùn)等相對(duì)平價(jià)的運(yùn)輸方式不同，ZARA為確�？焖偕闲鹿�(jié)奏，其產(chǎn)品多采用空運(yùn)。在ZARA總部的倉庫里，所有衣服不會(huì)停留超過3天，店鋪每周會(huì)向總部下單兩次進(jìn)行補(bǔ)貨。ZARA存貨周轉(zhuǎn)率比其他品牌高3～4倍。

　　同時(shí)，ZARA還有一套強(qiáng)大的系統(tǒng)，實(shí)時(shí)掌控終端店鋪的產(chǎn)品銷售情況，總部再根據(jù)這些數(shù)據(jù)調(diào)整生產(chǎn)及補(bǔ)貨。對(duì)終端銷售的強(qiáng)有力把控，讓ZARA得以保持產(chǎn)品的高售罄率，每年打折產(chǎn)品只有15%。而其他品牌的這一數(shù)據(jù)一般保持在50%左右。

　　與此同時(shí)，ZARA所堅(jiān)持的設(shè)計(jì)思路也是其能贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。雖然ZARA一直以來抄板的操作手法頗受行業(yè)詬病，但與流行趨勢(shì)及客戶喜好的無縫對(duì)接，而非過份強(qiáng)調(diào)品牌的調(diào)性和風(fēng)格，的確在很大程度上降低了ZARA的產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。依靠設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通過每年在時(shí)裝周上的“采風(fēng)”，以及對(duì)各地流行趨勢(shì)的了解追蹤，快速推出流行爆款，確保了品牌在終端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)較高的銷售量。同時(shí)，圍繞市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，讓消費(fèi)者對(duì)ZARA保持了較高的消費(fèi)粘性。據(jù)悉，顧客平均一年去ZARA17次，對(duì)其他品牌的消費(fèi)則只有4次。

　　省掉花俏的“套路”，直擊消費(fèi)需求，這些才是ZARA得以走得更遠(yuǎn)的原因。（來源：中國紡織報(bào) 文/路妍）

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