擺在MANGO面前的問(wèn)題有很多：價(jià)格偏高，貨品更新速度偏慢，國(guó)際品牌冗長(zhǎng)的匯報(bào)體系以及線上線下還未全面打通。
同為西班牙的快時(shí)尚品牌，“千年老二”的MANGO總免不了被拿來(lái)同ZARA比較。
實(shí)際上，MANGO 2002年就進(jìn)入了中國(guó)，比ZARA進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間早了4年。但從目前的情況來(lái)看，MANGO完美地錯(cuò)失了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。據(jù)公開(kāi)資料表明，近年MANGO一直收縮在華門店，從2013年的200家門店到去年只剩下61家，僅為ZARA在華門店數(shù)的一半，且遠(yuǎn)不及H&M和優(yōu)衣庫(kù)。
相比線下市場(chǎng)的萎縮，電商成為國(guó)際大牌追尋的一劑“解藥”。
如何做好電商，MANGO用了7年時(shí)間才逐步摸清楚門路。“今年是我們上線天貓的第7年了，之前一直做得不夠好。”MANGO中國(guó)區(qū)電商負(fù)責(zé)人Zoe表示。
去年，為了更加專注地發(fā)展電商業(yè)務(wù)，MANGO關(guān)閉了京東店，全力“押注”天貓以及自己的官網(wǎng)，并且更換了同C&A等國(guó)際品牌相同的代運(yùn)營(yíng)公司。今年618天貓年中促，MANGO在女裝排名的名次上升了近百名，銷量比之前翻了一倍。
Zoe坦言，總部開(kāi)始越來(lái)越重視電商的投入。但想要努力趕超ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等一線快時(shí)尚品牌，擺在MANGO面前的問(wèn)題有很多：價(jià)格偏高，貨品更新速度偏慢，國(guó)際品牌冗長(zhǎng)的匯報(bào)體系以及線上線下還未全面打通。
慢熱體質(zhì)加速度
之前的MANGO一直深陷利潤(rùn)下滑、大量門店關(guān)閉的黑洞中。而前不久，西班牙時(shí)裝集團(tuán)MANGO MNG Holding 公布了2015財(cái)年的業(yè)績(jī)報(bào)告，據(jù)悉，其去年銷售收入為23.27億歐元，增長(zhǎng)率為15.3%，這一增長(zhǎng)超過(guò)了當(dāng)初預(yù)計(jì)的13%。
其財(cái)報(bào)顯示， 82%的收入來(lái)自海外市場(chǎng)，其中全球的線上線下銷售的比例為1:9，而在中國(guó)則是3:7�？梢钥闯鲋袊�(guó)電商渠道對(duì)于其銷量做出的貢獻(xiàn)。
對(duì)于一個(gè)相對(duì)保守的國(guó)際品牌而言，在進(jìn)入中國(guó)電商市場(chǎng)之前，先試試水做市場(chǎng)調(diào)研是最萬(wàn)無(wú)一失的。“我們當(dāng)時(shí)嘗試了天貓和京東，但是后者的銷量并不理想，投入產(chǎn)出未成正比，因此就放棄了這個(gè)平臺(tái)，”Zoe表示目前他們會(huì)更加專注地做天貓和官網(wǎng)兩大平臺(tái)業(yè)務(wù)。
在去年之前，MANGO在天貓一直默默無(wú)聞，因?yàn)槿鄙賹I(yè)的電商運(yùn)營(yíng)人才，在平臺(tái)的各大促銷節(jié)點(diǎn)都未曾見(jiàn)到過(guò)他的身影，直到去年重新?lián)Q了一家代運(yùn)營(yíng)公司后，狀況才得以好轉(zhuǎn)。
“不過(guò)，每次大促或者是活動(dòng)但凡涉及到核心因素都需要跟總部報(bào)備協(xié)調(diào)，”MANGO的電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人劉定定表示，例如遇到大促期間需要跟總部調(diào)貨之類的情況，但由于溝通周期太長(zhǎng)，而電商節(jié)奏又太快，MANGO的“慢熱體質(zhì)”就有些跟不上了，因而失去了不少曝光的機(jī)會(huì)。
相對(duì)其它快時(shí)尚品牌，MANGO確實(shí)慢了一步。
在剛結(jié)束不久的天貓年中大促中，不少國(guó)際品牌因?yàn)槿赖卮蛲ê艽蟪潭壬蠋?dòng)了銷售。但對(duì)于全渠道MANGO也只是剛剛起步。
“我們目前線上線下還是兩個(gè)部門，還沒(méi)打通，唯一打通的只有會(huì)員體系，”Zoe介紹，線上線下的會(huì)員信息會(huì)同步在一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，而MANGO全球都沿用一套庫(kù)存機(jī)制，就是線上線下獨(dú)立庫(kù)存，而這種問(wèn)題平時(shí)可能無(wú)差異，一遇到大促就會(huì)敗下陣來(lái)，當(dāng)不充裕的庫(kù)存遇到無(wú)法預(yù)估的線上流量時(shí)，線下的庫(kù)存就可以很好充當(dāng)救兵的角色，“我們也很希望可以庫(kù)存打通，但還是需要時(shí)間。
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