外人看到的是丹麥啤酒巨頭嘉士伯自來華開始，便氣勢(shì)恢宏地通過并購在中國市場(chǎng)上攻城掠地，但事實(shí)上入華多年以來，嘉士伯卻一直平穩(wěn)居于中國啤酒市場(chǎng)排名第五位的穩(wěn)定位置，不溫不火的業(yè)績令其剛剛上任的新總裁郝瀚思深深感到“著急”，剛剛接手便推動(dòng)嘉士伯轉(zhuǎn)型。
關(guān)廠和裁員輪流上陣，以期改善公司業(yè)績，最終實(shí)現(xiàn)利潤提升，但同時(shí)也付出了銷量下降的代價(jià)。嘉士伯近日發(fā)布的2016年第一季度和2015年業(yè)績報(bào)告顯示，中國市場(chǎng)銷量均出現(xiàn)了一定程度的下滑。但反觀國內(nèi)市場(chǎng)上互相競爭的啤酒企業(yè)，銷售疲軟也成為了行業(yè)趨勢(shì)代名詞，緊張時(shí)刻下，高端化旋即成為了企業(yè)們的轉(zhuǎn)型出路。
銷量連續(xù)下滑
5月11日，嘉士伯亮出了2016年第一季度成績單，顯示中國市場(chǎng)銷量下滑3%。這也延續(xù)了去年的步調(diào)，2015年嘉士伯在華銷量下降5%。
對(duì)此，嘉士伯公關(guān)部人士在接受記者采訪時(shí)表示，在行業(yè)整體下滑的市場(chǎng)大勢(shì)下，公司在中國正在執(zhí)行既定的業(yè)務(wù)發(fā)展策略，目前公司在中國市場(chǎng)的整體業(yè)績表現(xiàn)不遜于其他業(yè)內(nèi)同行。
不過，在隨即召開的嘉士伯分析師會(huì)議上，嘉士伯高層還透露，對(duì)于中國市場(chǎng)，由于重組重慶啤酒在華東的項(xiàng)目，導(dǎo)致需要關(guān)閉工廠，從而令啤酒銷售量下降。
“雖然我們?cè)谥亟M重慶啤酒集團(tuán)資產(chǎn)管理有限公司，并為此而關(guān)掉了一些工廠，但是嘉士伯預(yù)計(jì)在中國市場(chǎng)的份額還是得到了維持。”郝瀚思說，雖然該措施對(duì)于公司在華的銷量會(huì)帶來負(fù)面影響，但最終中國市場(chǎng)是會(huì)得到實(shí)質(zhì)性改善的。
據(jù)悉，截至2015年底嘉士伯在中國市場(chǎng)已經(jīng)關(guān)閉了5家工廠，并預(yù)計(jì)在此之后，還將關(guān)閉兩家。理由是為了鞏固利潤。據(jù)悉，公司已經(jīng)在中國實(shí)施了大規(guī)模的結(jié)構(gòu)調(diào)整，包括關(guān)閉了數(shù)家工廠。關(guān)停工廠包括其旗下的重慶啤酒集團(tuán)所屬的部分工廠。
啤酒專家方剛在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，重慶啤酒是一個(gè)很難整合的攤子，因?yàn)槎嗄攴e累成疾，廠子太多了，導(dǎo)致效率不高，成本大。嘉士伯入主后，下手比較狠，連續(xù)關(guān)停多家工廠。讓重啤的步調(diào)逐漸向嘉士伯靠攏，整合工作也看到了希望。“整合后，嘉士伯就可以卸掉包袱，輕裝上陣。”
嘉士伯業(yè)績疲軟并非個(gè)例，在近期舉行的2016年一季度業(yè)績發(fā)布會(huì)上百威英博高層透露，其當(dāng)季在中國銷量下滑1%。另有公開數(shù)據(jù)顯示，華潤雪花2015年銷售量為1168.3萬千升，同比下降1.34%; 在國內(nèi)市場(chǎng)排名第四的燕京啤酒業(yè)績也連續(xù)兩年陷入低迷。2015年燕京啤酒營業(yè)收入約為125億元，相較于2014年135億元，下跌7%;啤酒銷量同比下滑9.22%。
還將陸續(xù)關(guān)廠
原供職奶粉品牌美素佳兒母公司的菲仕蘭坎皮納的郝瀚思在去年6月上任嘉士伯集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官。新官上任三把火，剛剛履新的郝瀚思便將2015年定位為嘉士伯的轉(zhuǎn)型之年。
當(dāng)時(shí)，嘉士伯管理層評(píng)估了公司的表現(xiàn)和展望，并得出了“最近幾年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)并不能讓人滿意”的結(jié)論。
為此，嘉士伯不得不制定了以改善利潤、資本回報(bào)和現(xiàn)金流的兩大舉措，包括正在進(jìn)行的“資”援新征程和已經(jīng)公布的“揚(yáng)帆22”。嘉士伯對(duì)此解讀為，前者是一個(gè)利潤改善措施，目的是要確保緊緊聚焦于利潤，并致力于利潤的達(dá)成。而后者的時(shí)間跨度將達(dá)到7年，并為嘉士伯集團(tuán)未來定下方向。嘉士伯管理層對(duì)它的期待定位是一場(chǎng)演變，具體層面涉及產(chǎn)品組合和品牌定位等。
“這個(gè)項(xiàng)目正按照設(shè)想的步調(diào)進(jìn)行。” 郝瀚思說，這兩大措施都是為了改善利潤、資本回報(bào)和現(xiàn)金流。
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