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班尼路的低谷
沒有企業(yè)能永遠(yuǎn)立于不敗之地，從上世紀(jì)90年代至今，班尼路經(jīng)歷了從出生、成長、高峰到低谷的生命周期。
文 | 《中國連鎖》雜志 李鐸 王明楊
綠底白標(biāo)的招牌，休閑服飾的集合展示，輝煌的那些年，班尼路的清新之風(fēng)幾乎拂遍大街小巷。拋開往昔佳績，班尼路如今面臨的現(xiàn)實是門店大幅縮減、品牌影響力衰退，即便銷售還有增長，但母公司德永佳近期仍決定以2.5億元出售上海班尼路服飾有限公司。平價快時尚品牌渠道下沉，網(wǎng)購分食中低端服飾主要市場份額，在前有狼后有虎的局面下，班尼路真的走到盡頭了嗎？
核心商圈出局
對很多“80后”、“90后”消費者而言，班尼路曾是青春時尚的代名詞。然而，近年來在一二線城市主流商圈，幾乎已看不到班尼路的身影。“以前上學(xué)時買過班尼路的衣服，感覺很潮，但工作以后就很少買了，現(xiàn)在更青睞于快時尚品牌。”一位“90后”白領(lǐng)告訴記者。
記者在班尼路官網(wǎng)看到，班尼路在北京還有56家門店，其中一半以上開在昌平區(qū)、順義區(qū)、房山區(qū)等遠(yuǎn)郊區(qū)，在西城區(qū)、朝陽區(qū)中，班尼路大多以街邊小店的形式出現(xiàn)。在匯聚年輕人的西單商圈，曾在多家商場開店的班尼路目前僅存一家位于西單大悅城地下二層的店鋪。根據(jù)德永佳中期財報顯示，截至2015年9月30日，班尼路門店總數(shù)減少36家至2849家，2012年公司門店數(shù)為4044家。
盡管關(guān)店在持續(xù)，班尼路的銷售卻在增長。2015財年上半年，班尼路內(nèi)地市場銷售增長3%至17.68億港元，總銷售增長0.5%。UTA優(yōu)他國際時尚管理集團總裁楊大筠表示，班尼路進(jìn)入中國內(nèi)地市場較早，2003年前已走入發(fā)展黃金期，隨后的十余年則步入漫長的低谷期。“班尼路業(yè)績已經(jīng)觸底，其規(guī)模大概回到十年前的水平，通過關(guān)店、收縮規(guī)模從而實現(xiàn)微增。而作為班尼路學(xué)生的美邦崛起時期要比它晚，兩個品牌的生命周期并不同步，美邦的高峰期在2012年之前，目前正處于低谷期，因而我們看到美邦的業(yè)績?nèi)栽谙禄�。但實際上，班尼路現(xiàn)在的規(guī)模和美邦根本不能比。”
淡出大眾視野
沒有企業(yè)能永遠(yuǎn)立于不敗之地，從上世紀(jì)90年代至今，班尼路經(jīng)歷了從出生、成長、高峰到低谷的生命周期。資料顯示，班尼路品牌誕生于1981年，1996年被德永佳集團收購走向新階段。德永佳將班尼路重新包裝，創(chuàng)立了班尼路集團有限公司以及BALENO（班尼路）休閑服飾品牌，以此開創(chuàng)了國內(nèi)休閑類服裝的先河。
班尼路把目標(biāo)消費群體定位在18~40歲的人士，主打年輕路線，以男、女、中性的休閑服飾為主，旗下有班尼路、生活幾何（S&K）、互動地帶（I.P.ZONE）、衣本色（ebase）等六大品牌。在當(dāng)時國內(nèi)品牌競爭尚不充分、市場供不應(yīng)求的背景下，班尼路占得先機，受到一代年輕消費者的追捧，幾乎開進(jìn)了大城市的全部核心商圈。
如今的班尼路已經(jīng)遠(yuǎn)離了大眾的視線。記者在班尼路天貓旗艦店看到，店鋪經(jīng)營男裝、女裝、童裝及配件等多品類，在售商品僅200余件，價格區(qū)間為29~499元，平均客單價不足200元，排在銷售榜第一的是一款售價36元的短袖，月銷量1657件，這樣的銷量不僅難以和困境中的美邦等品牌相比，甚至不及當(dāng)下一些網(wǎng)紅開設(shè)的淘寶店鋪。業(yè)內(nèi)人士指出，在市場品牌飽和的今天，單純依靠低價策略已經(jīng)行不通。一位服裝品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，優(yōu)衣庫等快時尚品牌已經(jīng)成為性價比的代名詞。即便在三四線城市，班尼路也難以和美邦、森馬以及一些淘品牌競爭。在中低端市場，班尼路的生存空間也正在遭受擠壓。 共2頁 [1] [2] 下一頁 班尼路早就沒落了 現(xiàn)在終于要被母公司拋棄了 困境中的班尼路 先驅(qū)者已成先烈 ZARA、優(yōu)衣庫，誰是壓死班尼路的最后一根稻草？ 班尼路真的走到盡頭了嗎？ 服裝老品牌風(fēng)光不再：班尼路作價2.5億被出售 搜索更多: 班尼路 |
