洋河電商的出發(fā)，始于白酒行業(yè)黃金十年轉(zhuǎn)折之際。
在洋河股份2013年度財(cái)報(bào)中可以看到這樣一段話：“這是一個十分不平凡的轉(zhuǎn)折之年。對白酒行業(yè)而言，以“八項(xiàng)規(guī)定”、“六條禁令”為導(dǎo)火索，是一個危機(jī)加劇、競爭加劇的調(diào)整之年。”這一年，洋河選擇逆勢上線。
2013年10月，洋河天貓、京東官方旗艦店上線。11月，“洋河1號”配送酒行APP客戶端試運(yùn)行，隨后“洋河1號”微信公眾號上線，并將終端的掌控力轉(zhuǎn)化為O2O基礎(chǔ)設(shè)施。
由此，洋河用線上專供、明星定制、社群運(yùn)營等一系列互聯(lián)網(wǎng)的玩法，開始了B2C平臺和O2O領(lǐng)域兩條腿走路的探索。
無論線上還是線下，“藍(lán)色經(jīng)典”系列都是洋河當(dāng)之無愧的拳頭產(chǎn)品。但從上線之初，洋河的電商就實(shí)現(xiàn)了線上與線下市場的產(chǎn)品區(qū)隔，并持續(xù)暢銷。
2014年3月，洋河推出“藍(lán)色經(jīng)典”系列專供互聯(lián)網(wǎng)的新品邃高遙（邃之藍(lán)、高之藍(lán)、遙之藍(lán)），并在天貓旗艦店進(jìn)行首發(fā)。據(jù)報(bào)道，“遂高遙”產(chǎn)品比“海天夢”價位段高，其上線5天銷售額達(dá)到173萬，在天貓酒類旗艦店中銷量排名第一。
2015年雙11，新一代洋河線上爆品夢之藍(lán)M1銷量超6萬瓶。洋河電商部負(fù)責(zé)人劉波告訴《天下網(wǎng)商》，夢之藍(lán)M1自2015年6月上市后，半年時間銷售額既超過3000萬元。
夢之藍(lán)M1的開發(fā)結(jié)合了洋河互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的規(guī)劃布局和消費(fèi)者需求。它的規(guī)格為500ml，度數(shù)為45度。包裝設(shè)計(jì)簡潔、大氣、時尚，價位居于中高端。滿足于目前主流年輕精英人群的需求。而互聯(lián)網(wǎng)同等價位段尚無強(qiáng)勢的產(chǎn)品，因此夢之藍(lán)M1具備成為爆款的潛力。
夢之藍(lán)M1的上線也成為洋河用戶運(yùn)營的分水嶺。
一直以來，洋河天貓旗艦店主要針對消費(fèi)者的差評給予反饋，而消費(fèi)者對店鋪的表揚(yáng)和建議也很少。夢之藍(lán)M1上線后，洋河除了通過問卷、電話等傳統(tǒng)方式搜集用戶意見外，還對消費(fèi)者的所有評價進(jìn)行回復(fù)，查看他們對包裝、口感等環(huán)節(jié)的體驗(yàn)細(xì)節(jié)，并且對深度參與的消費(fèi)者建立檔案，進(jìn)行跟蹤回復(fù)。2015下半年，消費(fèi)者對店鋪的點(diǎn)名表揚(yáng)超過800多次，其中夢之藍(lán)M1收獲諸多好評。
除了新品首發(fā)之外，為了區(qū)別于“藍(lán)色經(jīng)典”系列480ml的包裝規(guī)格，洋河還主導(dǎo)銷售375ml海之藍(lán)、375ml天之藍(lán)等線上專供產(chǎn)品。
2014年雙11，洋河天貓旗艦店以2200萬元銷售額，在白酒品牌官方旗艦店中排名榜首，42度、375ml“海之藍(lán)”就成為這次雙十一的爆品。2016年年貨節(jié)，375ml海之藍(lán)銷售超過10萬瓶，成為洋河打造互聯(lián)網(wǎng)專供產(chǎn)品的成功之作。
酒類行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士向《天下網(wǎng)商》透露，線上市場對線下市場的沖擊是酒類傳統(tǒng)企業(yè)的痛點(diǎn)，許多企業(yè)都嘗試過對線下標(biāo)品進(jìn)行改造，但受制于原有線下市場體系，真正打造成功的仍是少數(shù)。
隨著洋河375的火爆，五糧液、瀘州老窖也都開啟375產(chǎn)品線。此前，天貓酒水類目工作人員在面對媒體采訪時透露：“各大品牌都嘗試過不同的酒瓶裝，例如1000ML、187.5ML，但銷售都不盡如人意，而375ml則表現(xiàn)出強(qiáng)大的爆發(fā)力。如今375已經(jīng)成為一個酒水定制化的代名詞。”
明星定制紅酒，探路粉絲經(jīng)濟(jì)
2014底，洋河宣布藝人陳偉霆代言“洋河1號”O2O購酒平臺。洋河自營的購酒平臺“洋河1號”被寄予了抓住年輕消費(fèi)者的期望。
在“洋河1號”模式設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者可通過微信商城、APP、電話等方式下單，“洋河1號”將根據(jù)送貨地址，將訂單分配到離收貨地址最近的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行配送，最快30分鐘可送達(dá)。
“洋河1號”的用戶更加年輕化。《天下網(wǎng)商》了解到，白酒的主流消費(fèi)人群年齡為35～45歲，洋河1號用戶年齡主區(qū)間則是25～35歲，他們分布在微信、微博、微社區(qū)等社交媒體平臺。隨著“洋河1號”用戶基數(shù)的增長，進(jìn)行社群運(yùn)營，探索粉絲經(jīng)濟(jì)成為可能。
“目前，洋河1號粉絲數(shù)超200萬。2016年會側(cè)重于消費(fèi)體驗(yàn)式的營銷互動，側(cè)重于生態(tài)圈的建設(shè)和社群的打造。” “洋河1號”負(fù)責(zé)人介紹，它通過促銷以及定期舉行線上、線下活動，幫助線下經(jīng)銷商吸引客流、提高會員黏性。
2015年1月，為陳偉霆粉絲定制的星得斯“愛未停”紅酒通過”洋河1號“開始預(yù)售，10分鐘內(nèi)預(yù)訂量達(dá)5000瓶。星得斯是洋河主推的高端葡萄酒品牌，通過從明星代言到明星專屬產(chǎn)品的定制生產(chǎn)，粉絲經(jīng)濟(jì)的實(shí)驗(yàn)使明星粉絲向品牌粉絲進(jìn)行了過渡。
在洋河的規(guī)劃中，“洋河1號”要成為消費(fèi)者身邊的便捷掌上購酒平臺。除了賣酒，洋河還希望開拓垂直類酒文化粉絲社群，不僅提供優(yōu)質(zhì)的酒水，還要教會消費(fèi)者怎么喝酒，怎么玩，怎么生活。
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