麥當(dāng)勞迎來了它4 年來最好的一個財(cái)報。
2015年的最后一個季度，麥當(dāng)勞的利潤增長了10%，它的營收雖然依舊在下跌，但是速度已經(jīng)放緩到3.5%。曾經(jīng)被媒體吐槽為癡人說夢的4%同店?duì)I收承諾，他們不僅做到了，而且超越了，達(dá)到5%——美國本土市場的漲幅更是高達(dá)5.7%，要知道，2015年第三季度的數(shù)據(jù)才剛剛扳回到0.9%。
去年5月，新上任的麥當(dāng)勞CEO Steve Easterbrook在23分鐘的演講里提到了“銳意進(jìn)取”這四個字，這也是后來我在麥當(dāng)勞中國的活動中經(jīng)常聽到的一個詞。是啊，麥當(dāng)勞回憶起當(dāng)年，看到自己曾經(jīng)走在了世界的前面，而他們現(xiàn)在比以往任何時候都想回到那個位置上去。
每一個大品牌的艱難轉(zhuǎn)型中，結(jié)構(gòu)性的調(diào)整慢且繁瑣，所以先從能夠引發(fā)市場關(guān)注，能夠引發(fā)消費(fèi)者對公司形象有直觀認(rèn)識的宣傳策劃活動開始，看上去是一個捷徑。在2015年，我們看到了炸水牛乳酪條這個看上去高級一點(diǎn)的東西，看到了西冷牛肉和散養(yǎng)雞蛋出現(xiàn)在漢堡里，看到了日本市場和世界名廚合作款，看到了香港市場全球首發(fā)的極簡概念店——有的成為了一時討論的話題，有的在試運(yùn)營期間已經(jīng)夭折了，有的更是被踢爆出來有問題——比如一些人吃到的炸水牛乳酪條里面根本是空的……
和這些旋轉(zhuǎn)跳躍閉著眼的話題營銷相比，麥當(dāng)勞其實(shí)在背后有覆蓋面更廣，改革也更為深遠(yuǎn)的動作，這些動作往往觸及功能分區(qū)、廚房設(shè)計(jì)、人員培訓(xùn)、客群定位等更為深層、基礎(chǔ)的改變，它們才是麥當(dāng)勞浩大轉(zhuǎn)型過程中真正值得關(guān)注的。
在美國市場，幫助麥當(dāng)勞暫時走出泥潭的秘密武器，是全日制早餐。這個上個世紀(jì)70年代出現(xiàn)的產(chǎn)品線，曾經(jīng)只在上午10點(diǎn)30分之前銷售，卻貢獻(xiàn)了25%的利潤。如此大型的印鈔機(jī)，在猶豫、掰扯、試點(diǎn)了近十年之后，終于被重新重視起來。從2015年10月開始，美國1.4萬家門店將會全日供應(yīng)早餐。早餐越來越成為一天中重要的一餐，它和午餐甚至晚餐之間關(guān)系日漸曖昧，早就超越時間和規(guī)模上的局限，酒都可以早晨喝了，雞蛋培根吐司為什么不能傍晚吃?
可是為什么等了這么久才推出?官方的回答是：空間不夠，其他時段沒有廚房設(shè)備的空檔留給留給早餐產(chǎn)品了�，F(xiàn)在這些提供全日制早餐的麥當(dāng)勞，都經(jīng)過了500-5000美元不等的廚房改造，這比換菜單相比更加觸及筋骨。
在英國市場，麥當(dāng)勞餐桌服務(wù)的普及會來得比中國更早(在上個月北京 王府井新開的McDonald’s Next概念店里，中國大陸市場算是第一次正式迎接一家有全面餐桌服務(wù)的麥當(dāng)勞)。這些分店會在店中搭配觸摸式顯示屏以及三星和蘋果的平板，讓顧客的點(diǎn)餐體驗(yàn)更為數(shù)字化，而點(diǎn)餐之后會有送餐員直接奉送上桌，因此顧客的就餐體驗(yàn)更加人性化。經(jīng)過2015年夏天的試水，這項(xiàng)服務(wù)的反響異常不錯。這隸屬于去年開始的英國麥當(dāng)勞升級項(xiàng)目，預(yù)計(jì)耗資3.5億英鎊(約合35億人民幣)，去年已經(jīng)有超過300家麥當(dāng)勞完成了重新裝修，今年他們更是計(jì)劃再增加350家。
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