而由于影片上映的時效性，配合電影推出的麥當(dāng)勞玩具也無疑成了各大影視公司營銷的一部分。今年上映的《小黃人大眼萌》對外宣稱自己投入了“有史以來最大、也最全面的推廣”，于是我們看到了色彩機(jī)構(gòu)派通發(fā)布的新顏色“Minion Yellow”(小黃人黃)，帶有小黃人明顯標(biāo)識的亞馬遜快遞盒、NBA預(yù)告片、英國版Vogue封面，以及少不了的麥當(dāng)勞的小黃人玩具。
美泰、樂高、孩之寶，麥當(dāng)勞也和這些你可以想到的玩具巨頭有過合作。而討巧的是，它可以輕巧地借用品牌的經(jīng)典玩具，卻無需為背后的過時風(fēng)險買單。
經(jīng)典卡通文化也是麥當(dāng)勞玩具另一個重要的主題。根據(jù)麥當(dāng)勞中國的數(shù)據(jù)，它在中國銷量最大的五款玩具除小黃人外，分別是Hello Kitty、櫻桃小丸子、哆啦A夢、海綿寶寶。它們無一例外都是經(jīng)典形象，而這也讓它們可以不受時機(jī)限制地反復(fù)出現(xiàn)，又影響到容易懷舊的成年人。
阿貍是麥當(dāng)勞目前合作過的惟一中國原創(chuàng)形象。2014年底，麥當(dāng)勞推出過四款限量版阿貍鑰匙包。之所以找阿貍，麥當(dāng)勞中國給出的解釋是作為國內(nèi)最成熟的授權(quán)品牌之一，阿貍團(tuán)隊(duì)成熟、周邊銷售成績好，和麥當(dāng)勞品牌定位匹配。但即使如此，阿貍鑰匙包也只是個周邊產(chǎn)品，發(fā)售方式是在門店內(nèi)任意消費(fèi)再加18元獲得，也就算不上是我們所說的麥當(dāng)勞玩具。
成為麥當(dāng)勞玩具，這個過程可要復(fù)雜多了。在最終上市前的18個月，麥當(dāng)勞全球玩具研究室會綜合長期合作方的推薦，以及市場調(diào)研機(jī)構(gòu)提供的玩具流行趨勢羅列出至少30個主題，送交麥當(dāng)勞各地市場抉擇。在各地確定之后，再送交自1983年就開始跟麥當(dāng)勞合作的玩具制造商Creata和TMS生產(chǎn)。
玩具廠商、影視主題、麥當(dāng)勞自有形象(麥當(dāng)勞叔叔、大鳥姐姐、漢堡神偷、奶昔大哥)、經(jīng)典卡通，它們無一例外的都和麥當(dāng)勞玩具有過合作。而麥當(dāng)勞明確表示拒絕的，只有暴力、血腥的角色。
嚴(yán)格來說，麥當(dāng)勞玩具只能算是比較簡易的玩具。它們大多體型小，是可玩性不高的公仔，或者是具有較弱互動性的小車、印章等等。
但最終，麥當(dāng)勞玩具要得是作為好玩的東西來吸引消費(fèi)者，它需要更多的變化。
引領(lǐng)了玩具業(yè)潮流
根據(jù)NPD Group提供的數(shù)據(jù)，玩具業(yè)目前最大的趨勢是從塑料玩具轉(zhuǎn)向電子玩具。而早在1998年，麥當(dāng)勞就曾推出當(dāng)時風(fēng)靡一時的電子寵物玩具。而到了2003年，它連續(xù)兩年聯(lián)合游戲公司世嘉，推出了包括索尼克系列在內(nèi)的12款游戲機(jī)。
2013年11月，麥當(dāng)勞曾在美國嘗試推出電子書，并建議人們登陸Happy Meal.com每月更新。不過這個計(jì)劃不到半年就取消了。2014年5月，英國麥當(dāng)勞再次上馬。它聯(lián)合了加拿大電子書供應(yīng)商Kobo嘗試在開心樂園餐中推出兒童電子書，而它們的首款合作是Enid Blyton所著的“Secert Seven”系列。
“如果麥當(dāng)勞隨餐發(fā)售電子書，那么它到年底將總共送出1500萬本圖書，成為全國最大的兒童圖書經(jīng)銷商。”TIME雜志這樣評價麥當(dāng)勞的嘗試。“孩子們現(xiàn)在都很期待電子化的東西，所以我們推出了電子書。”英國麥當(dāng)勞CMO Alistair Macrow說道。
定制化和互動的趨勢也在影響著麥當(dāng)勞。2013年，它的IT負(fù)責(zé)人Mark Fabes表示要啟動3D打印玩具計(jì)劃，這樣一來工作人員就可以按照消費(fèi)者的意愿來制作玩具了。
在今年的小黃人玩具中，麥當(dāng)勞加入了動作和聲音效果。不過，美國人Bradley Merten后來向媒體投訴說，開心樂園餐送的小黃人玩具發(fā)出了類似“Whatthe”的臟話。而麥當(dāng)勞給出的解釋是，小黃人語(Minionese)是各地語言的隨機(jī)組合，沒有什么具體的指代，也沒法翻譯，用英語來理解只能說是純屬巧合。雖然這的確為它惹來了一些麻煩，但我們也借此看到了麥當(dāng)勞玩具本身的影響力。
35年時間里，麥當(dāng)勞用玩具創(chuàng)造了一種區(qū)別于其他快餐的品牌形象，這甚至讓有的人和麥當(dāng)勞之間有種有關(guān)成長的情感維系，但這也大概是在面對麥當(dāng)勞如今比較糟糕的境況時，很多人唏噓的原因吧。這其中，玩具發(fā)揮了很大的作用。
它之于麥當(dāng)勞，以及對于麥當(dāng)勞的消費(fèi)者來說，可能遠(yuǎn)不止是玩具那么簡單。反過來說，如果要重新吸引年輕消費(fèi)者，重建時尚潮流的品牌形象，也遠(yuǎn)不再是用玩具就能做到的了。（來源：中國連鎖 文/馬寧憶）
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