最近，上海 浦東的正大廣場(chǎng)正在上演一個(gè)叫“奇趣玩具廠”的主題展。麥當(dāng)勞從全球各地收集了2530件玩具——都是它曾經(jīng)賣過的玩具。如果讓你一陣驚喜，很可能還牽扯出了你的一段兒時(shí)回憶。
正在努力扭轉(zhuǎn)形象和業(yè)績(jī)的麥當(dāng)勞，也希望你的這些回憶能夠帶來一些情感消費(fèi)。
如果以絕對(duì)數(shù)量來計(jì)算，賣漢堡的麥當(dāng)勞其實(shí)是全球最大的玩具經(jīng)銷商。最早得出這個(gè)結(jié)論的是QSR Magazine和由Ken Albala、Gary Allen合著的《The Business of Food：Encyclopedia of the Food and Drink Industries》。根據(jù)Nutrition Nibbies的數(shù)據(jù)，麥當(dāng)勞每年通過全球3.5萬家門店向外輸出15億只玩具。
15億只是個(gè)什么概念?如果以另兩大玩具經(jīng)銷商玩具反斗城和沃爾瑪2014年財(cái)報(bào)為基準(zhǔn)，二者需要分別將玩具的均價(jià)控制在8.26美元和14.28美元才能達(dá)到這個(gè)出貨量。就目前玩具的市價(jià)來說，這幾乎是不可能的。
開心樂園背后的生意
1979年，玩具加入開心樂園餐禮包，麥當(dāng)勞成為最受小朋友喜歡餐廳之一。
“小朋友，新玩具想不想要?”大多數(shù)80后可能都在小時(shí)候經(jīng)歷過麥當(dāng)勞收銀員的這句誘惑，然后一邊眼巴巴看著收銀員指向的玻璃櫥柜里的當(dāng)季玩具，一邊拉扯一把媽媽的衣角。
當(dāng)然，獲得一個(gè)玩具的前提是，你得來上一份開心樂園餐。在2001年之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，玩具是隨開心樂園餐免費(fèi)贈(zèng)送的。
至少有兩件事關(guān)系著開心樂園餐的問世，它們都跟長(zhǎng)期為麥當(dāng)勞服務(wù)的廣告代理商Bernstein-Rein Advertising創(chuàng)始人Bob Bernstein有關(guān)。
1970年代中期，Bob聽說了一份由危地馬拉麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)者Yolanda Fernández de Cofino夫婦研發(fā)的特別菜單“Menu Ronald”，這份菜單包含了一個(gè)漢堡、一個(gè)小號(hào)冰激凌和一份小薯，主要供給那些正犯愁給孩子準(zhǔn)備餐食的媽媽們。
食物的份量看起來很合適了，但好像又不足夠吸引小朋友。當(dāng)Bob瞥見了兒子買早餐時(shí)用的紙盒，他想，為什么不能把所有的東西都裝在一個(gè)盒子里，再讓小朋友們像拆開禮物那樣打開它呢?
這就是開心樂園餐最早的雛形。兩年之后，玩具被加入到這個(gè)大禮包中免費(fèi)派送，自此變得完整的開心樂園餐也成為了麥當(dāng)勞一項(xiàng)重要的業(yè)務(wù)運(yùn)作了起來。
Eric Schlosser曾在上述書中說道，美式快餐的核心是要從娃娃抓起，而麥當(dāng)勞玩具的意義就是順著這個(gè)邏輯來的。因?yàn)橥婢�，麥�?dāng)勞成為了全美小朋友最喜歡的餐廳之一。
隨餐附贈(zèng)玩具的驚喜值遠(yuǎn)不是去商店買一個(gè)能比的，相比于不怎么更新的菜單，玩具幾乎每月都在更新，這無疑給了小朋友一個(gè)吃開心樂園餐的借口。
根據(jù)Technomic 2009年的報(bào)告，有37%的小朋友把麥當(dāng)勞當(dāng)做是自己的快餐首選。如今，麥當(dāng)勞平均全年?duì)I收的20%來自于開心樂園餐。
玩具的天然優(yōu)質(zhì)渠道
目前麥當(dāng)勞在全球有3.5萬家門店，覆蓋了119個(gè)國(guó)家。每天的進(jìn)店人數(shù)為6200萬人，多過英國(guó)人口總數(shù)。它每秒售出75個(gè)漢堡，喂飽6800萬人。每年平均270億美元的營(yíng)收位列全球第90大經(jīng)濟(jì)體。
龐大的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)讓麥當(dāng)勞可以深入到世界很多地方，而這些門店也像鋪設(shè)好的渠道，幫助玩具們以每周2~3次的補(bǔ)貨速度到達(dá)各地。
2008年，和麥當(dāng)勞有著長(zhǎng)期合作關(guān)系的迪士尼宣布不再續(xù)約，迪士尼表示想要成為一個(gè)受到家庭消費(fèi)者喜愛的品牌就必須跟快餐劃清界限。但在這之前，從米老鼠、小鹿斑比、101忠狗到海底總動(dòng)員、獅子王，由迪士尼旗下各大IP衍生出的玩具常常出現(xiàn)在麥當(dāng)勞最佳玩具的列表里。
在迪士尼退出后，仍然與麥當(dāng)勞保持長(zhǎng)期合作關(guān)系的影視娛樂公司包括夢(mèng)工廠、福克斯、環(huán)球、索尼和華納兄弟。于是，《小黃人》、《功夫熊貓》、《怪物史瑞克》、《馬達(dá)加斯加》和《史努比大電影》這些影視IP也自然成為了麥當(dāng)勞眾多玩具中的一員。
和影視IP合作，這早已是麥當(dāng)勞玩具營(yíng)銷的招數(shù)。早在1979年，開心樂園餐的首款玩具形象就來自于派拉蒙影業(yè)的《星際旅行：無限太空》。當(dāng)時(shí)電影正在熱映，人們也就愿意到麥當(dāng)勞來用消費(fèi)保留余溫。
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時(shí)報(bào)廣場(chǎng)租金15年間漲6倍 玩具反斗城無奈撤離
連麥當(dāng)勞都害怕的漢堡店，你知道嗎？
麥當(dāng)勞又在測(cè)試新菜單 這次是奶酪通心粉
從對(duì)戰(zhàn)聯(lián)盟賽看驊威的玩具市場(chǎng)戰(zhàn)略
日本麥當(dāng)勞不打算親自干了 想把經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)出去
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