百雀羚又火了一把。

　　這個(gè)快要85歲的祖母級(jí)化妝品品牌在今年的雙十一成為美妝類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的第一名。不僅如此，這也是天貓美妝類首個(gè)超過億元銷售的品牌。

　　按照品牌商自己說，取得這樣的成績(jī)自己都有點(diǎn)“出乎意料”。雖然去年雙十一百雀羚的排名也不錯(cuò)(第三名)，但銷售額和去年相比還是相去甚遠(yuǎn)，僅3000多萬元。

　　為什么能拿銷冠

　　對(duì)于這次的佳績(jī)，行業(yè)內(nèi)的看法是因?yàn)槠漭^早進(jìn)入電商獲得流量紅利。2010年，百雀羚在天貓開設(shè)了官方旗艦店，此后陸續(xù)登錄京東、聚美優(yōu)品等知名的電商網(wǎng)站。

　　“本土品牌里我們不算是最早進(jìn)駐電商的那批。”一位不愿透露姓名的上海百雀羚日化學(xué)有限公司內(nèi)部人士告訴記者。

　　記者采訪了解到，目前百雀羚的銷售渠道主要為三種，分別為商超如沃爾瑪、世紀(jì)聯(lián)華、物美等，連鎖專營(yíng)店如嬌蘭佳人、屈臣氏等以及線上電商。雖然，這次的雙十一為百雀羚創(chuàng)下了超過一億元的銷售業(yè)績(jī)，不過據(jù)上述內(nèi)部人士透露，“目前線上銷售的占比只占到其整體銷售的百分之十幾。”

　　在該人士看來，經(jīng)過幾年網(wǎng)購(gòu)洗禮后，現(xiàn)今的消費(fèi)者回歸理性。上述內(nèi)部人士告訴記者，在他們的調(diào)研中，如果是大眾類護(hù)膚品的消費(fèi)者，對(duì)于200元以上價(jià)格會(huì)較敏感，所以百雀羚的產(chǎn)品最高單價(jià)通常維持在150-180元。“我們將產(chǎn)品細(xì)分化，即使在兩百元以下，我們還分了低中高三檔。”

　　百雀羚的成功并非偶然。記者了解到，自上世紀(jì)七八十年代甚至早些時(shí)候，百雀羚的銷售都沒有間斷過。雖然是上海的品牌，但其實(shí)已經(jīng)是暢銷全國(guó)。“我們的產(chǎn)品哪怕在很偏遠(yuǎn)的農(nóng)村小鎮(zhèn)上都可以買到。”該人士認(rèn)為，正是由于有之前的群眾基礎(chǔ)，所以在2008年百雀羚重新定位要做草本產(chǎn)品時(shí)才能夠迅速打開市場(chǎng)，“和那些新品牌不同，我們已經(jīng)是一個(gè)有知名度的品牌，一個(gè)金子招牌。”

　　國(guó)產(chǎn)品牌需積累信任度

　　百雀羚是幸運(yùn)的，正如上述公司的內(nèi)部人士所說，美譽(yù)度是積累的結(jié)果。

　　但對(duì)于不少中國(guó)本土品牌來說，如果要新建一個(gè)品牌，市場(chǎng)知名度和消費(fèi)者信任度是最為困難的，而這也是打開銷量的最為關(guān)鍵鑰匙。

　　同樣為國(guó)內(nèi)本土品牌，誕生于互聯(lián)網(wǎng)的美妝品牌韓后則沒有百雀羚的這樣的優(yōu)勢(shì)。這家公司創(chuàng)始人王國(guó)安此前在一個(gè)網(wǎng)商的高峰論壇表示，中國(guó)的消費(fèi)者從過去的“小白”到了“后小白”，品牌商們必將承認(rèn)“達(dá)人”和“意見領(lǐng)袖”，國(guó)際品牌不用解決信任，但國(guó)內(nèi)新興品牌要花20%的成本解決信任。

　　“信任成本是第一的。”他說，當(dāng)所有人開始識(shí)別的時(shí)候，真的知道什么是好的時(shí)候，那就很好辦。但目前中國(guó)的本土化妝品目前的狀態(tài)并非如此。處在一個(gè)不完全識(shí)別的階段，消費(fèi)者不知道買什么，那就買最有名的，比如雅詩(shī)蘭黛。這導(dǎo)致商家只好砸大錢投廣告。其實(shí)投的也是浪費(fèi)的，但是不投就不買你。

　　王國(guó)安認(rèn)為這一現(xiàn)象會(huì)隨著消費(fèi)者越來越成熟兒消失。“隨著中國(guó)品牌越來越強(qiáng)大，中國(guó)完全可以和國(guó)外品牌做出一樣的東西。”

　　上述百雀羚內(nèi)部人士也表示，美妝護(hù)膚市場(chǎng)，一直以來就是營(yíng)銷激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，但若重營(yíng)銷大過產(chǎn)品本身，則是飲鴆止渴，絕非企業(yè)的立足之道。若企業(yè)僅僅依靠市場(chǎng)熱點(diǎn)布局產(chǎn)品線，以僅僅滿足消費(fèi)者淺層心理需求為出發(fā)點(diǎn)，可能會(huì)一時(shí)占據(jù)消費(fèi)者心理高地，卻很難在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久站穩(wěn)腳跟。

　　“當(dāng)市場(chǎng)回歸理性，重視產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品體驗(yàn)的商家重奪市場(chǎng)控制權(quán)。”他說，雖然現(xiàn)在本土品牌在一些電商的銷量都不錯(cuò)，但要與那些國(guó)際大品牌抗衡，還是有一條很長(zhǎng)的路要走。（來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：劉曉穎）

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