線上的交易如今無(wú)疑已是大勢(shì)所趨。即使是之前端著的奢侈品們。
雖然有過(guò)“躊躇”，但歷來(lái)主營(yíng)高端品牌的雅詩(shī)蘭黛也曉得要把握電商的機(jī)會(huì)：就在2015年4月和9月，雅詩(shī)蘭黛為旗下最貴的兩個(gè)品牌：海藍(lán)之謎和芭比波朗開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店。至此，集團(tuán)旗下主要的、最廣為人知的五個(gè)品牌都有了自己的線上旗艦店。
這一戰(zhàn)略也給予了這家美國(guó)知名的化妝品集團(tuán)相應(yīng)的“回報(bào)”：《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者獲得的數(shù)據(jù)顯示，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)目前“雙11”的預(yù)售成交已達(dá)5000萬(wàn)元。
大牌的數(shù)字化遷移
雖然不像某些奢侈品這樣排斥電商銷售，但在化妝品行業(yè)里屬于高端的雅詩(shī)蘭黛也有過(guò)“躊躇”。
“集團(tuán)內(nèi)部我遭到的最大的挑戰(zhàn)是，大家說(shuō)這不是我們品牌想說(shuō)的。”雅詩(shī)蘭黛中國(guó)區(qū)電商總經(jīng)理朱正華不久前在一次電商內(nèi)部交流中說(shuō)，做線上旗艦店的意義是怎樣讓一家百年老店嫁接到新的而且明顯看得到未來(lái)的平臺(tái)。“我們需要銷量，需要消費(fèi)者的滿意，同時(shí)也需要滿足集團(tuán)對(duì)品牌的訴求。”
2013年5月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的倩碧最先選擇與天貓合作開(kāi)設(shè)旗艦店。這可以看作是雅詩(shī)蘭黛對(duì)于電商的“試水”。相對(duì)于集團(tuán)旗下的其他品牌，倩碧或許更加符合在電商上銷售——購(gòu)買(mǎi)倩碧的大多數(shù)是20~25歲左右的女孩子，她們年輕、有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，對(duì)歐美品牌有好感。這個(gè)品牌也許是培養(yǎng)這群銷售者今后購(gòu)買(mǎi)集團(tuán)內(nèi)更高階消費(fèi)產(chǎn)品的入口。
中國(guó)市場(chǎng)是這家創(chuàng)立于1946年的公司不得不重視的市場(chǎng)。“我們將繼續(xù)把中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者視為我們最大的長(zhǎng)期增長(zhǎng)機(jī)會(huì)之一，中國(guó)迅速擴(kuò)張的中產(chǎn)階層是主要增長(zhǎng)動(dòng)力。”雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官FabrizioFreda在2015年9月于波士頓舉行的巴克萊銀行全球消費(fèi)者日用品大會(huì)上表示。
雅詩(shī)蘭黛確實(shí)也是如此行動(dòng)的。倩碧之后，2014年，雅詩(shī)蘭黛又將旗下的同名品牌雅詩(shī)蘭黛與悅木之源遷入天貓。2015年，其最終下決心要將集團(tuán)旗下最貴的兩個(gè)品牌放到電商上銷售。至此，集團(tuán)旗下的主要的、最廣為人知的五個(gè)品牌都有了自己的線上旗艦店。
這樣做或是因?yàn)榭吹搅似渌放频某晒�。歐萊雅集團(tuán)頂級(jí)奢華護(hù)膚品牌赫蓮娜(HELENARUBINSTEIN)曾公布，其天貓官方旗艦店于3月3日開(kāi)張，開(kāi)業(yè)三天銷量突破120萬(wàn)，售價(jià)高達(dá)11840元的限量套裝也幾度脫銷。
誰(shuí)在買(mǎi)高端化妝品？
雅詩(shī)蘭黛旗下最貴的品牌是海藍(lán)之謎，于2002年進(jìn)入中國(guó)，在28個(gè)城市開(kāi)設(shè)約60個(gè)品牌專柜，其明星產(chǎn)品海藍(lán)之謎面霜被美譽(yù)為世界十大面霜之首，線下客單價(jià)約為5500元以上。
“我們對(duì)天貓的平臺(tái)當(dāng)時(shí)有點(diǎn)誤判的。”朱正華稱，“這個(gè)面霜特別貴，一瓶大概在三四千塊，我們判斷只有有錢(qián)的富太太才能夠用得起。”
將公司全球團(tuán)隊(duì)“震驚”到的是實(shí)際上在天貓上的(消費(fèi))人群是24歲左右的人。“這樣的情況下，我們是不是重新考量海藍(lán)之謎和中國(guó)消費(fèi)者之間怎樣做一個(gè)溝通？因?yàn)闇?zhǔn)備給富太太和準(zhǔn)備給24歲小朋友的這是兩回事，所以本質(zhì)上來(lái)看，24歲的人不僅僅是因?yàn)橛绣X(qián)，是在尋找一種生活方式，我們叫品質(zhì)生活。”
國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者普遍養(yǎng)成了網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，另一部分原因是自己的城市沒(méi)有這個(gè)品牌的店鋪。但并不意味著這些城市沒(méi)有消費(fèi)能力。
品牌商們已經(jīng)意識(shí)到了這一問(wèn)題。2015年3月，歐萊雅集團(tuán)執(zhí)行副總裁(分管亞太區(qū))兼中國(guó)首席執(zhí)行官貝瀚青就表示，要將旗下的高端品牌蘭蔻開(kāi)到四、五線城市。
《華爾街日?qǐng)?bào)》2015年3月的一篇報(bào)道曾認(rèn)為，中國(guó)新中產(chǎn)階層正在崛起。這對(duì)天貓這樣的電商來(lái)說(shuō)是好消息——這意味著購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)能力更強(qiáng)，這些人也更追求名牌，諸如蘋(píng)果、飛利浦、佳能、阿迪達(dá)斯這些品牌樂(lè)壞了。
記者在采訪中獲悉，2015年天貓的美妝銷售迅猛，目前的預(yù)售已經(jīng)超額完成整體目標(biāo)的150%，相對(duì)于其他的大眾、本土品牌，高端美妝則爆發(fā)趨勢(shì)，相較2014年大漲200%。人們買(mǎi)起價(jià)格昂貴的化妝品來(lái)毫不手軟，比如SKII神仙水預(yù)售成交已突破22000件，單品成交額突破2400萬(wàn)元；蘭蔻小黑瓶預(yù)售成交已突破14000件，單品成交額已破1000萬(wàn)元。
天貓美妝相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，目前基本市場(chǎng)面人們耳熟能詳?shù)闹懈叨似放凭讶腭v天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店，并全力參與2015年天貓“雙11”。事實(shí)上，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅集團(tuán)、LVMH這全球三大化妝品集團(tuán)均有不俗表現(xiàn)，其中雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的表現(xiàn)最好，他們目前正緊急追加備貨，充足保障“雙11”當(dāng)天成交最高峰值到來(lái)。
第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 劉曉穎
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