2015年的雙十一再次成為美妝與日化品牌的盛宴。盡管多位業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)今年雙十一的成交額預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)20%-40%，達(dá)到800億左右，但是美妝這樣的人氣品類(lèi)，或?qū)⒁钥偝山煌�比大漲近300%增長(zhǎng)成為最大贏家之一。

　　在11月11日瘋狂的前90分鐘，沙宣洗護(hù)已售出16萬(wàn)瓶，可供全體北京市民洗一次頭；護(hù)舒寶超凈棉已售出42萬(wàn)包，足夠10萬(wàn)女生使用一整年；碧浪洗衣凝珠售出30萬(wàn)顆，最多能搞定400萬(wàn)件臟衣；舒膚佳沐浴乳售出超過(guò)2萬(wàn)套，可以填滿1300個(gè)浴缸。

　　寶潔公司內(nèi)部人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，其今年再次突破雙十一記錄，3分鐘銷(xiāo)售突破一千萬(wàn)，12分鐘破五千萬(wàn)，37分鐘破億，3小時(shí)50分超過(guò)去年全天銷(xiāo)售，不到12小時(shí)銷(xiāo)售額突破3億。

　　歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，截至上午8點(diǎn)，其包括巴黎歐萊雅、美寶蓮、美即在內(nèi)的歐萊雅CPD(Consumer Product Division) 大眾化妝品事業(yè)部已經(jīng)超過(guò)去年的銷(xiāo)量，按目前的情況看，應(yīng)該可以達(dá)成甚至超越目標(biāo)，也就是1.11億元。

　　而本土美妝品牌繼續(xù)是今年雙十一的贏家。今日凌晨，雙十一大戰(zhàn)正式打響，韓束一騎當(dāng)先，十分鐘內(nèi)成交額破1000萬(wàn)，緊接著百雀羚在00:20分破2000萬(wàn)，交易額上漲速度相差無(wú)幾。隨后在01:28和01:35，韓束、百雀羚先后闖過(guò)4000萬(wàn)大關(guān)，前后僅差7分鐘。下午15時(shí)左右，韓束快速漲至7900萬(wàn)，百雀羚7000多萬(wàn)緊咬。

　　從天貓美妝類(lèi)目來(lái)看，11月11日上午8點(diǎn)，雙十一銷(xiāo)售額突破17億元，超過(guò)去年雙十一天貓美妝全天銷(xiāo)售額，平均客單價(jià)比去年提升3成。當(dāng)時(shí)，國(guó)貨品牌百雀羚銷(xiāo)售額6100萬(wàn)，暫列美妝類(lèi)目第一，超過(guò)去年雙11該類(lèi)目第一商家的全天銷(xiāo)售額。而截至今天下午4點(diǎn)，韓束內(nèi)部人士公開(kāi)表示，其在天貓?zhí)詫�、聚美、唯品�?huì)、京東的銷(xiāo)售額均第一。

　　天貓美妝預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，其在“雙十一”預(yù)售期間已超額完成今年“雙十一”整體目標(biāo)近150%，并預(yù)計(jì)“雙十一”總成交將同比大漲近300%，其中國(guó)貨品牌成交大漲近130%。

　　明星助陣  “娛樂(lè)+”購(gòu)物“眼球”效應(yīng)爆炸

　　值得注意的是，御泥坊、Olay等一些美妝品牌在前一天11月10日的晚會(huì)提前亮相歡慶。英敏特亞太趨勢(shì)分析師劉暢表示，“今年雙十一與往年不同，阿里和京東都以全國(guó)性晚會(huì)，通過(guò)邀請(qǐng)當(dāng)紅明星和整合一些娛樂(lè)性電視比賽的形式提前歡慶。如此的一個(gè)的電視事件看來(lái)是為京東和阿里巴巴于11月10日順理成章地增加了一個(gè)新的敘事深度，因?yàn)檫@在之前，這一天被消費(fèi)者更多地認(rèn)為其僅僅是一個(gè)巨大的折扣購(gòu)物活動(dòng)。”

　　上述寶潔內(nèi)部人士11日下午向記者透露，“旗下品牌Olay與天貓晚會(huì)深度合作，搖一搖期間1小時(shí)65萬(wàn)進(jìn)店，環(huán)比猛增5倍，目前銷(xiāo)售額穩(wěn)居國(guó)際護(hù)膚品牌第一。”

　　劉暢認(rèn)為，通過(guò)全國(guó)性的電視來(lái)進(jìn)行直播“雙十一”晚會(huì)，也是希望通過(guò)這樣的平臺(tái)吸引低線城市和農(nóng)村新的消費(fèi)者，并建立品牌知名度。英敏特最新發(fā)布的《2016消費(fèi)者趨勢(shì)-中國(guó)》報(bào)告顯示，由于缺乏實(shí)際條件，在線零售的飽和度在中國(guó)低線城市仍相對(duì)較低，其中45%的低線城市消費(fèi)者還沒(méi)有使用過(guò)O2O服務(wù)，那么，這樣的品牌推廣行為，也真正預(yù)示著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向，及互聯(lián)網(wǎng)大頭們互相博弈的場(chǎng)地。

　　當(dāng)然，除了以上這兩點(diǎn)，電視晚會(huì)同時(shí)也創(chuàng)造了另一個(gè)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，除了之前的預(yù)熱，在電視上與消費(fèi)者互動(dòng)，可以更好地將觀眾、消費(fèi)者及銷(xiāo)售平臺(tái)鏈接在一起，比如掃描二維碼，或搖手機(jī)獲得代金券，購(gòu)買(mǎi)晚會(huì)出現(xiàn)的同款商品等。英敏特報(bào)告發(fā)現(xiàn)，53%的中國(guó)城市消費(fèi)者會(huì)使用多個(gè)數(shù)字產(chǎn)品(例如用手機(jī)時(shí)候看電視)，以及44%在過(guò)去三個(gè)月中，參加過(guò)“搖手機(jī)”獲得代金券。

　　普華永道思略特咨詢公司全球合伙人徐晉表示，電商平臺(tái)正在成為一個(gè)大型的媒介平臺(tái)。“一方面，品牌商通過(guò)微利來(lái)推動(dòng)巨量的產(chǎn)品銷(xiāo)售;另一方面，在“雙十一”通過(guò)“眼球”效應(yīng)達(dá)到品宣效果比單純的產(chǎn)品銷(xiāo)售具有更加重要的意義。這就是所謂的電商媒體化，今年除了成交額外，對(duì)于電商平臺(tái)和品牌商來(lái)說(shuō)，“雙十一”能夠吸引多少的流量和“眼球”才是更值得關(guān)注的。”

　　高端品牌激戰(zhàn) 全球化效應(yīng)延伸

　　今年美妝會(huì)場(chǎng)相對(duì)去年另一最大的變化在于，多個(gè)進(jìn)口高端美妝品牌放下身架，也加入戰(zhàn)斗，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前美妝會(huì)場(chǎng)內(nèi)高端進(jìn)口品牌共19個(gè)。

　　SK II成為寶潔第一個(gè)銷(xiāo)售額超過(guò)百萬(wàn)的高端護(hù)膚品牌, 并與博朗歐樂(lè)B店都在第一小時(shí)銷(xiāo)售額超過(guò)去年雙十一全天。而在截至雙十一第12個(gè)小時(shí)，雅詩(shī)蘭黛天貓旗艦店成交額突破4100萬(wàn)，半天銷(xiāo)量為2014年雙十一全天的164%，領(lǐng)跑高端護(hù)膚;蘭蔻在前20分鐘破300萬(wàn)，截至11日12點(diǎn)已達(dá)4000萬(wàn)銷(xiāo)售額;倩碧截至11日12點(diǎn)銷(xiāo)量突破3000萬(wàn)，正向4000萬(wàn)沖刺;韓國(guó)愛(ài)茉莉集團(tuán)蘭芝過(guò)2100萬(wàn);藥妝eskin薇姿、理膚泉、修麗可突破1000萬(wàn)。歐萊雅旗下高奢美妝品牌植美村也過(guò)千萬(wàn)級(jí)。

　　上述寶潔人士認(rèn)為，中國(guó)電商用戶的消費(fèi)需求和消費(fèi)觀念的升級(jí)讓“全球化”成為今年“雙十一”的主旋律。寶潔在中國(guó)的首家海外旗艦店于“雙十一”期間登陸天貓國(guó)際，引入來(lái)自美國(guó)、加拿大、日本、德國(guó)、法國(guó)、澳大利亞等6個(gè)國(guó)家的涵蓋母嬰、美發(fā)護(hù)發(fā)、身體護(hù)理、衣物護(hù)理等品類(lèi)的超過(guò)20款人氣單品，預(yù)售開(kāi)始的短短兩周，火爆程度遠(yuǎn)超預(yù)期，多款熱門(mén)單品下單量過(guò)萬(wàn)。

　　雙十一期間首次亮相的寶潔海外旗艦店Sarasa洗衣液開(kāi)搶15分鐘內(nèi)已售罄，而海外旗艦店截止到11日下午已有一半品牌售罄。寶潔大中華區(qū)電子商務(wù)總裁許敏女士表示：“在過(guò)去的幾年中，寶潔在中國(guó)的電商銷(xiāo)售額增長(zhǎng)百倍，從去年開(kāi)始，中國(guó)已經(jīng)成為寶潔全球電商最大的市場(chǎng)。

　　值得注意的是，“雙十一”前夕，阿里就宣布，除了傳統(tǒng)的商品銷(xiāo)售外，今年“雙十一”阿里將利用旗下各類(lèi)平臺(tái)，力推O2O業(yè)務(wù)，阿里將與銀泰、蘇寧等近10萬(wàn)家線下實(shí)體店開(kāi)展深入合作，活動(dòng)前即展開(kāi)聲勢(shì)浩大的“萬(wàn)店同慶”，將營(yíng)銷(xiāo)、用戶管理、售后、物流等全方位打通。

　　國(guó)際咨詢公司埃森哲大中華區(qū)零售業(yè)主管、董事總經(jīng)理許佑宏對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，無(wú)論是專(zhuān)注線上的電商企業(yè)，還是扎根實(shí)體的傳統(tǒng)零售企業(yè)，未來(lái)，能真正以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，調(diào)動(dòng)一切技術(shù)手段做到線上與線下資源整合，才能最終從這輪無(wú)縫零售大戰(zhàn)中勝出。

　　埃森哲發(fā)布的《2015全球無(wú)縫零售調(diào)研中國(guó)洞察》顯示，盡管移動(dòng)購(gòu)物是大勢(shì)所趨，但并不意味著零售商就可以放棄其他渠道，實(shí)體、PC端和平板等渠道的活躍程度同樣在增加，且越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意嘗試在網(wǎng)購(gòu)之后去實(shí)體店取貨，看得見(jiàn)摸得著的實(shí)際體驗(yàn)也需要實(shí)體店來(lái)補(bǔ)充。

　　此前，上海家化宣布成為本屆天貓O2O萬(wàn)店同慶核心戰(zhàn)略伙伴。上海家化的線上9家天貓旗艦店(包括一個(gè)聯(lián)合品牌旗艦店和8個(gè)子品牌旗艦店)和線下的萬(wàn)家專(zhuān)柜 及店鋪將首次全渠道深入聯(lián)動(dòng)O2O，消費(fèi)者可以線下通過(guò)手淘LBS定位找尋附近的上海家化O2O門(mén)店，并打通線上線下會(huì)員服務(wù)。

　　在提升購(gòu)物體驗(yàn)方面，許佑宏說(shuō)，未來(lái)，電商需要在城市和社區(qū)部署配送和倉(cāng)儲(chǔ)資源，或者與線下零售商合作才能滿足消費(fèi)者的更高需求；而線下零售商則可通過(guò)前店后倉(cāng)，開(kāi)發(fā)增值服務(wù)等舉措激活門(mén)店的多元化功能，把線上和線下的最后一公里同時(shí)做得更好。（一財(cái)網(wǎng) 劉瓊）

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