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對(duì)話宜家中國(guó)區(qū)零售經(jīng)理朱昌來(lái)
Q:宜家會(huì)如何選擇進(jìn)入一個(gè)新城市？
Z:宜家有一個(gè)很精密的本土團(tuán)隊(duì)，通過(guò)市場(chǎng)分析和測(cè)算的結(jié)果決定：第一個(gè)，哪些城市；第二，什么時(shí)候進(jìn)入；第三個(gè)，需要開(kāi)多少店。我們的計(jì)劃已經(jīng)訂到2025年了。
Q:有哪些主要的指標(biāo)進(jìn)行分析、測(cè)算？
Z:人口數(shù)量、周邊的輻射力、城市的GDP、購(gòu)買(mǎi)力都是我們要看的。這是最重要的。還有就是看多快有合適我們的地塊，也就是跟政府方面的合作。
Q:中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)很快，是否意味著只要開(kāi)店就一定可以賺錢(qián)？
Z:不，完全不是。“因地制宜”可以概括(宜家的經(jīng)營(yíng)策略)。我們不需要在中國(guó)改變的是品牌的形象。比如我們一直為廣大消費(fèi)者、觸及到每天的日常生活、更好的生活品質(zhì)由家開(kāi)始。越多商場(chǎng)，輻射力越大，影響力也會(huì)越大。但市場(chǎng)相關(guān)性要?jiǎng)幽X筋。
Q:市場(chǎng)相關(guān)性是指什么？
Z:比如商場(chǎng)的體量、里面的布置、展間的配設(shè)。舉個(gè)例子，我們?cè)谏蜿?yáng)開(kāi)店，就要了解沈陽(yáng)的大眾的房型是什么樣的，他們的居家生活是怎樣的，有什么困惑，廚房形狀是L型、U型，還是I型的，具體到這樣，來(lái)做我們策略方面的調(diào)整。在天津，有很多的陽(yáng)臺(tái)被用作廚房，有的甚至在陽(yáng)臺(tái)上燒飯，這種廚房就會(huì)在天津的門(mén)店里看到。
Q:在不同的市場(chǎng)，商場(chǎng)人流較多的區(qū)域會(huì)擺放不同的產(chǎn)品？
Z:(在新市場(chǎng))我們不能對(duì)消費(fèi)者的家居知識(shí)一下子就要求太高。我就在整個(gè)紡織品部主推靠墊，靠墊最容易接受，不需要裁剪，比買(mǎi)窗簾要容易得多。你有沙發(fā)了，也可以多買(mǎi)一個(gè)靠墊。需要因地制宜地知道，哪些產(chǎn)品更能讓顧客對(duì)家居產(chǎn)生興趣，能夠被接受。所以手扶梯上的小物件，我們也不要求每個(gè)商場(chǎng)都一樣。
Q:到2009年，宜家在中國(guó)的零售價(jià)降價(jià)了50%。過(guò)去5年，又降了15%。即使如此，也并沒(méi)有影響利潤(rùn)？
Z:一個(gè)是量，我們開(kāi)了更多的店，這是不變的法則。我們也得到了WTO的好處，中國(guó)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品稅收降低，在中國(guó)的采購(gòu)量也上升，供應(yīng)鏈成本下降。
Q:當(dāng)宜家中國(guó)區(qū)希望推出專門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品時(shí)，還需要和總部溝通嗎？特別是去年6月，宜家在中國(guó)成立了產(chǎn)品研發(fā)中心。
Z:這個(gè)禮拜，所有的商業(yè)團(tuán)隊(duì)都在瑞典，每個(gè)區(qū)域都把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意見(jiàn)報(bào)給總部溝通。這是集中的，一年一到兩次，一個(gè)禮拜時(shí)間，一個(gè)一個(gè)過(guò)。通常我們會(huì)和總部團(tuán)隊(duì)討論，制定計(jì)劃。比如中國(guó)人不需要那么多的淺盆，需要更深的盆子和碗，我們就在系列中加入碗。這些產(chǎn)品德國(guó)就沒(méi)有，但像炒鍋、不到三千元的臥室家居五件套，是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)加入到總部，在德國(guó)也有賣(mài)。我們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)，中國(guó)區(qū)提出的功能，比如帶有儲(chǔ)物功能的咖啡桌、床，也被全世界其他市場(chǎng)接受。
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