不追求個(gè)性化
過去1年，宜家的新CEO Peter Agnefjl以及新產(chǎn)品設(shè)計(jì)主管Marcus Engman提出了不少新想法，比如強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)、推崇智能。宜家隨之增加了新品的數(shù)量，今年一整年，宜家會(huì)在中國推出20個(gè)全新的系列。8月，宜家的無線充電設(shè)備也將在中國上市。
但除了持續(xù)開店和降價(jià)，宜家在中國短期內(nèi)的變化看來不會(huì)太大。本質(zhì)上，宜家中國仍在努力做一個(gè)更有影響力的大眾零售商，而非行業(yè)創(chuàng)新者。比如在設(shè)計(jì)這件事上，你得把“新品”和“個(gè)性化設(shè)計(jì)”區(qū)分開來。
Engman在2014年讓宜家同更多外部設(shè)計(jì)師合作推出限量系列，但宜家中國區(qū)的零售部門并不十分看好個(gè)性化設(shè)計(jì)在滿足大眾需求上能起到的作用，他們更愿意強(qiáng)調(diào)新品數(shù)量的增加。和產(chǎn)品研發(fā)依賴總部決策不同，零售部門有權(quán)為中國本土市場(chǎng)的發(fā)展做出最終決策。
在中國，宜家賣得最好的大多是低價(jià)經(jīng)典款。在上一個(gè)財(cái)年的財(cái)報(bào)中，宜家中國區(qū)銷售經(jīng)理Fiona Li說：“我們確實(shí)在低價(jià)產(chǎn)品上投入更多，尤其是那些滿足日�；拘枨蟮漠a(chǎn)品”。
對(duì)宜家來說，人們議論的老問題仍然圍繞設(shè)計(jì)雷同、品質(zhì)不佳。在庫卡波羅看來，宜家“不夠耐用持久的家具”早已教會(huì)了人們“常買常丟”，這和美好生活差得有點(diǎn)遠(yuǎn)�？梢思易约旱挠^點(diǎn)正相反，他們認(rèn)為，宜家在中國市場(chǎng)遇到的真正挑戰(zhàn)，還是人們不愿意在家居消費(fèi)上花足夠多的錢——特別是他們沒有多次投資家居的習(xí)慣。
常買常換常丟，這基本上就是把“快時(shí)尚”套用到了家居行業(yè)。但中國的消費(fèi)者還遠(yuǎn)沒有適應(yīng)這一點(diǎn)。
宜家的對(duì)策是提出更多的家居解決方案，比如教你如何在房門上安裝不占地方的掛衣鉤。另一方面是服務(wù)，在中國市場(chǎng)推出了商業(yè)設(shè)計(jì)服務(wù)后，宜家北京 西紅門店正在嘗試提供居家裝修設(shè)計(jì)方案。從既有項(xiàng)目比如配送安裝服務(wù)中，宜家發(fā)現(xiàn)，中國的消費(fèi)者對(duì)服務(wù)有更高的要求，這個(gè)發(fā)現(xiàn)可能對(duì)發(fā)展整個(gè)東亞市場(chǎng)都有幫助。
在過去，這家跨國公司很少提及自己在不同市場(chǎng)如何進(jìn)行本土化經(jīng)營(yíng)，他們更喜歡強(qiáng)調(diào)這個(gè)全球品牌“為大眾制造美好生活”的統(tǒng)一屬性。
正如朱昌來說的那樣，“在中國，宜家有四大區(qū)域，華東、中西部地區(qū)、華南、北部地區(qū)，我們都在想怎樣能做到更接地氣，更貼近當(dāng)?shù)?span id="stock_sh603883">老百姓。”
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