大系統(tǒng)“調(diào)頭”
一年前入職麥當(dāng)勞時(shí)，許穎婷驚呆了：每個(gè)門店的排班，不是基于餐廳經(jīng)理的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，而是通過(guò)調(diào)取過(guò)去3年同一天的營(yíng)業(yè)額、供貨單、排班表，確定當(dāng)天要分配多少人力在前臺(tái)、廚房等各個(gè)崗位——一切由數(shù)字說(shuō)了算。“入職培訓(xùn)經(jīng)常聽(tīng)人說(shuō)，系統(tǒng)、系統(tǒng)、系統(tǒng)——系統(tǒng)好強(qiáng)大！”許穎婷感嘆。
然而，對(duì)麥當(dāng)勞這個(gè)寫進(jìn)商業(yè)教科書的標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)，消費(fèi)者似乎無(wú)感，也不太買賬。
最近一年，無(wú)論是麥當(dāng)勞還是肯德基，都被曝關(guān)閉了數(shù)十家門店。除了避免自我分流、重新規(guī)劃選址，消費(fèi)選擇遷移也是一大因素。劉欣琪提醒說(shuō)，餐飲運(yùn)營(yíng)商需要通過(guò)對(duì)用餐者口味和喜好的分析，為其打造個(gè)性化服務(wù)，并同時(shí)推廣體驗(yàn)性用餐的生活方式。“尤其是對(duì)年輕人。”她強(qiáng)調(diào)。
其實(shí)，一向堅(jiān)持漢堡為王，不夠中國(guó)化的麥當(dāng)勞并非不重視用戶的需求，其對(duì)消費(fèi)者喜好的調(diào)查甚至還有一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)。
“我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人喜歡吃培根，但不喜歡吃酸黃瓜。”麥當(dāng)勞中國(guó)商業(yè)洞察部副總裁White King說(shuō)，麥當(dāng)勞將用戶偏好視為“非常寶貴的數(shù)據(jù)”，通過(guò)線上點(diǎn)餐記錄、線下顧客訪談，選出最受歡迎食材，再給到菜單定制部門，用于新品研發(fā)。而消費(fèi)者調(diào)查囊括了理念測(cè)試、原料測(cè)試、用戶反饋等一系列環(huán)節(jié)。
但即便如此，麥當(dāng)勞推出的新品依然眾口難調(diào)。麥當(dāng)勞中國(guó)宣稱，要繼續(xù)保持“漢堡領(lǐng)導(dǎo)力”，仍然拒絕像肯德基那樣推出蓋飯、豆?jié){等中國(guó)食品。中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬評(píng)價(jià)說(shuō)，麥當(dāng)勞在中國(guó)因地制宜的節(jié)奏，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慢得多，并為所謂的“漢堡領(lǐng)導(dǎo)力”付出了高昂的代價(jià)——其單店人流量、門店數(shù)量都不如肯德基。
令人遺憾的是，眼下的麥當(dāng)勞仍然不愿意根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的飲食偏好，定制產(chǎn)品組合。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，麥當(dāng)勞的新品迭代仍被認(rèn)為不夠及時(shí)。盡管每4-5周麥當(dāng)勞都會(huì)推出一個(gè)新產(chǎn)品，豆?jié){甚至做到每3個(gè)星期換一個(gè)口味。但新品儲(chǔ)備依然出得太早，難以適應(yīng)不斷變換的消費(fèi)者口味需求。
不過(guò)今年6月，麥當(dāng)勞中國(guó)也打破了舊系統(tǒng)的常規(guī)，推出“自創(chuàng)漢堡”，史無(wú)前例地把食譜制定權(quán)“授權(quán)”給顧客，并鼓勵(lì)用戶給自己的“專屬漢堡”命名、與它合影并上傳到社交媒體。“自創(chuàng)漢堡”被張家茵稱為“設(shè)計(jì)導(dǎo)向”，而設(shè)計(jì)和營(yíng)銷一樣，均位于產(chǎn)品價(jià)值鏈“微笑曲線”的兩端。
張家茵曾表示，未來(lái)25年，麥當(dāng)勞不僅是一家快餐公司，還要成為一個(gè)體驗(yàn)式品牌。在她看來(lái)，身處社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者看重的不僅是產(chǎn)品的功能性，還有產(chǎn)品背后的企業(yè)文化，是不是有深度、有溫度、有差異化。為此，麥當(dāng)勞將部分餐廳主打“家庭”牌的紅色、黑色工服，改為更為“酷炫”的藍(lán)色、紫色工服。麥當(dāng)勞還為社區(qū)店、商區(qū)店分別設(shè)置了紅白反差色、溫馨木色的不同視覺(jué)形象。
也就是說(shuō)，堅(jiān)持不想在食材上向中國(guó)元素妥協(xié)的麥當(dāng)勞，想要在消費(fèi)方式上另辟蹊徑。
許穎婷認(rèn)為，“自創(chuàng)漢堡”不僅是一款新產(chǎn)品，更是麥當(dāng)勞走向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的一種新嘗試。“今天我們自創(chuàng)漢堡，明天我們也可以自創(chuàng)早餐；今天我們自選面包、蔬菜、芝士、醬料，明天我們也可以在麥煎餅上自選油條、雞蛋，有很多種新玩法。”
支撐這種新玩法的，是麥當(dāng)勞對(duì)線下門店進(jìn)行的數(shù)字化改造。然而，數(shù)字支付（尤其是移動(dòng)支付）卻成為了麥當(dāng)勞的短板。截至今年7月1日，麥當(dāng)勞中國(guó)僅有44%（約970家）的門店支持刷卡，這意味著，另外56%的門店只能用現(xiàn)金支付。形成鮮明對(duì)比的是，在阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的大力推廣下，中國(guó)許多二、三線城市的小餐館，已經(jīng)可以用手機(jī)掃描二維碼付款。
“船大難掉頭。”這背后的邏輯是，在數(shù)字化的道路上，1家餐廳和22000家餐廳不同，小兩口夫妻店和全國(guó)超過(guò)10萬(wàn)員工也不同。許穎婷說(shuō)，小餐館的點(diǎn)餐環(huán)節(jié)可以全部用I-Pad或手機(jī)完成，甚至有的小餐廳把二維碼貼出來(lái)，就說(shuō)自己已經(jīng)開(kāi)通了支付寶或者微信支付。而麥當(dāng)勞要給一家家門店安裝電子點(diǎn)餐系統(tǒng)，當(dāng)顧客點(diǎn)餐時(shí)，先把單從點(diǎn)餐系統(tǒng)派給麥咖啡、普通漢堡或者“自創(chuàng)漢堡”，再把信息接到收銀機(jī)、排班系統(tǒng)、訂貨系統(tǒng)……
“要不就不做，要做就要做上千家。”許穎婷解釋說(shuō)，這是好幾個(gè)變量組成的復(fù)雜“方程式”，一是投資回報(bào)比（ROI），單店預(yù)期營(yíng)業(yè)額與投資額之間必須有一個(gè)“健康”的比例；二是租約，如果一家店的租期是10年，還有兩年就要租期就滿了，而且沒(méi)有續(xù)約意向，就不適合對(duì)門店做大規(guī)模改造。
同為洋快餐，肯德基已經(jīng)走完餐飲行業(yè)從選餐、預(yù)定、支付、到配送對(duì)的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)閉環(huán)。6月30日，肯德基中國(guó)宣布與支付寶達(dá)成全面合作，計(jì)劃在全國(guó)餐廳逐步推廣這一支付服務(wù)。今后，顧客只要出示支付寶錢包付款碼，讓收銀員掃一下后，2秒即可完成付款。
而麥當(dāng)勞還在趕路。麥當(dāng)勞的一位發(fā)言人近日表示，將在不久在中國(guó)試點(diǎn)手機(jī)下單和手機(jī)支付服務(wù)。
“市場(chǎng)變化很大，競(jìng)爭(zhēng)很多。”但張家茵篤定，中國(guó)市場(chǎng)仍然是麥當(dāng)勞全球的重中之重，中國(guó)仍然是麥當(dāng)勞全球開(kāi)店量最多的市場(chǎng)，三、四、五線市場(chǎng)仍然會(huì)持續(xù)開(kāi)店。
那么，改變后的麥當(dāng)勞，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)買單嗎？
�。ń�(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 梁嘉琳 林琰旻）
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