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占領互聯(lián)網
整個7月，張家茵和她的麥當勞中國團隊忙得不可開交。除了常規(guī)的媒體溝通會，還要舉辦自媒體見面會、餐廳現(xiàn)場宣傳。
營銷轉向，只用了一年時間。許穎婷回憶說，一年前，公關團隊只和傳統(tǒng)媒體聯(lián)系，只做報紙、電視臺報道的簡報。一年后，各個地方的公關不僅要跟所在城市的都市報，還要跟報社內部的新媒體團隊開展合作。同時，當?shù)毓P還要和社交媒體上的“紅人”，以及每個城市幾個“吃喝玩樂”的微信、微博大號，定期溝通，維護關系。
“現(xiàn)在整個麥當勞中國有70％-80％的公關預算都用于互聯(lián)網。”許穎婷透露。麥當勞要做的，就是保證自己在所有傳播平臺有足夠的曝光度。
英敏特咨詢研究分析師劉欣琪告訴經濟觀察報，在網絡上，家常烹飪正在風行，越來越多的移動應用和社交媒體紛紛推出各式幫助消費者在家做飯的服務和分享專業(yè)餐廳菜譜的平臺。在線下，2013年獨立店比快餐連鎖店的數(shù)目多出45倍，銷售額多出6倍有余；從快餐消費頻率上看，34％的快餐消費者常一周吃幾次中式快餐，而僅有28%的消費者喜歡一個月吃幾次洋快餐。
在進入中國25年后，麥當勞等西式快餐連鎖店，顯然無法壟斷市場了。英敏特咨詢最新的年度報告顯示，早在2013年，百勝餐飲集團（旗下包括肯德基、必勝客等品牌）的中國市場門店數(shù)以5854家居首位，而麥當勞公司僅以1964家門店排在第五位。
出乎意料地，經濟觀察報發(fā)現(xiàn)，有三家中國本土快餐連鎖集團排在麥當勞前頭，它們分別是主推漢堡的華萊士餐飲管理服務有限公司（4800家），擁有“德克士”炸雞品牌的頂新國際集團（2160家），以及擁有“吉祥餛飩”品牌的上海世好餐飲管理有限公司（2000家）。諷刺的是，即便是深耕四五六線市場的“中式”洋快餐，也比“正統(tǒng)”的麥當勞發(fā)展擴張得更快。
盡管麥當勞官方不愿意將互聯(lián)網轉型與低迷財報數(shù)據掛鉤，但一個不爭的事實是，今年3月出任麥當勞中國區(qū)CEO的張家茵，面臨的是麥當勞全球嚴峻的經營狀況，多項財務數(shù)據已經連續(xù)3個季度下滑——今年一季度，營收總額從71.817億元跌至59.589億元；凈利潤從13.871億元跌至8.115億元。更令人不安的是，被定位為“高成長市場”的中國市場，營收總額、凈利潤增速也在放緩。
因此，重振麥當勞中國的使命，被賦予在了激進的營銷戰(zhàn)略上。首席市場官出身的張家茵，將數(shù)字化提升到戰(zhàn)略高度。
從面向理工科用戶的圓周率日（πDay）3.14元特惠價買派，再到面向游戲玩家的魔獸世界的角色扮演（Cosplay）。差不多每個月，麥當勞中國都會面向年輕人開展互聯(lián)網營銷。
“過去一年，麥當勞跟中國的互聯(lián)網公司——阿里、騰訊、百度、新浪都有合作。”張家茵舉了個例子，櫻花甜筒新品上市后，百度地圖會向跑步者隨機推送信息：“你有一個櫻花甜筒，要領取嗎？”在導航幫助下，如果15分鐘內可以到達麥當勞甜品站，用戶就可以免費領取1個櫻花甜筒——這背后是百度的移動定位技術。
“以消費者為導向，是麥當勞中國每一個部門主管的首要任務。”張家茵說，以前只有一個部門負責數(shù)字化，現(xiàn)在整個公司都在參與數(shù)字化。營銷部門會做，公關部門會做，IT部門會提供支持。營運部門也要了解，因為有顧客會來餐廳里詢問一些數(shù)字化應用的使用方法。
“實際上天天喊O2O，天天喊社會化營銷，其實都可以通過刷屏、刷粉做到五星評價。”在某洋快餐連鎖品牌供職十多年的資深經理人李春波（化名）直言，互聯(lián)網曝光度只能為麥當勞導入新用戶，但最終能不能留下用戶，還是要回歸餐飲業(yè)最基本的兩點：一是好口味，一是安全的食品。如果這兩件事情做不到，那再好的營銷手法也起不到作用。
而口味，無疑是當下麥當勞的一大軟肋。李春波說，《舌尖上的中國》的熱播給國人普及了各類中式美食，而保溫技術、配送網絡的突破，也讓這些美食能以實惠的價格進入千家萬戶，現(xiàn)在中國消費者的口味越來越刁，已經不同于十幾年前了。
然而，一個售價10元左右的平價漢堡，對其標準化的考核就不得不以犧牲口味為代價。麥當勞中國相關人士舉例說，售價49元起的“自創(chuàng)漢堡”黃油甜面包之所以更香，是因為烘焙機更加專業(yè)，可以實現(xiàn)邊烘焙邊涂黃油；而15元起的超值套餐的漢堡只使用一般烘焙機，只能在烘焙完成后涂油，因此口感就不大好。 共3頁 上一頁 [1] [2] [3] 下一頁 麥當勞看著節(jié)氣做營銷 大暑推大薯 麥當勞第二季獲利下降13％ 全球同店銷售下滑 麥當勞無力扭轉頹勢 二季度營收下滑10% 麥當勞與餓了么合作：被迫迎合O2O 提升市場份額？ 麥當勞擬在天津市濱海新區(qū)中心商務區(qū)新開5家餐廳 搜索更多: 麥當勞 |
