|
這是一個試圖滿足所有人，最后卻失去了所有人的故事。
盡管在中國業(yè)績不錯，GAP在美國本土過得并不舒坦，它正在經(jīng)歷一次大規(guī)模的關(guān)店潮。
6月，GAP集團(tuán)宣布將在北美關(guān)掉表現(xiàn)不佳的175間分店，占北美現(xiàn)有門店的18%。同時，GAP總部將裁員250人，作為該公司提升同名品牌生產(chǎn)力與獲利率計(jì)劃的一部分。這一措施實(shí)行后，GAP北美地區(qū)的門店數(shù)量將從目前的977家，減少至800家左右，其中包括500家專賣店和300家outlet。
關(guān)店并不是突然開始的。在此之前，GAP已經(jīng)經(jīng)歷了長達(dá)10年的坎坷，這一次只是最新的例證。
連續(xù)13個月同店銷售的下滑，被視為GAP這次關(guān)店的最直接原因。主品牌GAP變成了給整個GAP集團(tuán)拖后腿的品牌。截至2015年5月2日的一季度財報顯示，GAP收入36.57億美元，較上年同期37.74億美元下跌了3.1%。GAP集團(tuán)的2014年年報顯示，GAP、Old Navy和Banana Republic的營收分別是61.65億、66.19億、29.22億美元。
你是否有這樣的體會，當(dāng)你想買基本款，你會直接去優(yōu)衣庫;當(dāng)你想買好看點(diǎn)又別太貴的衣服，你會去Zara，或者更廉價的H&M。什么情況下你會去GAP呢?大概是在逛街的過程中剛好路過一家GAP，又剛好還有很多時間的時候吧。
這正是詹姆斯·哈金在《小眾行為學(xué)》中分析的GAP經(jīng)營困境，“GAP的目標(biāo)顧客很難被俘虜，它的目標(biāo)顧客是每一個人，如果你是滿足所有人的東西，那你什么都不是。”
在經(jīng)歷了從大眾市場到年輕人再到大眾市場的搖擺不定后，這個老牌休閑品牌，從材料到設(shè)計(jì)都和“時尚”相距甚遠(yuǎn)，又沒能像優(yōu)衣庫那樣把基本款做到極致。作為全球四大快時尚品牌之一、曾經(jīng)全球最大的服裝零售商，GAP甚至在2013年被《福布斯》評為未來最可能消失的五個時裝品牌之一。
“GAP已經(jīng)被廣闊的中間市場(大眾市場)遺棄，因?yàn)樗仁寝D(zhuǎn)向年輕人市場，等到它承認(rèn)了錯誤，并且嘗試想要重新拉回中間市場的時候，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)不存在什么中間市場了。”詹姆斯·哈金說。
幾個回合的猶疑不決，讓GAP變得面目模糊，給品牌和市場都帶來了壞的影響。零售業(yè)專家KristinBentz甚至認(rèn)為優(yōu)衣庫應(yīng)該把GAP買下來，直接用它來拓展北美市場的據(jù)點(diǎn)。“優(yōu)衣庫應(yīng)該是GAP學(xué)習(xí)的對象，用低廉的價格提供不錯的設(shè)計(jì)和好質(zhì)量的產(chǎn)品。”而你可能不知道的是，優(yōu)衣庫當(dāng)時正是受到了GAP倉儲式自助購物模式的啟發(fā)，并把GAP作為目標(biāo)對象。
而在最近十年里，快時尚領(lǐng)域的格局變成了Zara、H&M、GAP和優(yōu)衣庫四個品牌主導(dǎo)。失去了核心競爭力的GAP，在競爭激烈的市場里顯得力不從心。
“上世紀(jì)八九十年代，人們沒有渠道接觸更高端的時尚。那是商務(wù)休閑的黃金時代，商家的核心基本款都賣得很好。”在線時尚雜志《Editorialist》的聯(lián)合創(chuàng)始人KateDavidHudson說，“但現(xiàn)在，每個人都能通過社交媒體和博客看到最新流行趨勢，人人都是評論家，消費(fèi)者希望看到之后馬上就能買到。GAP這樣的品牌就顯得非常過時。”
這個曾經(jīng)獨(dú)樹一幟的品牌，現(xiàn)在必須要依靠“別人的”標(biāo)簽來定義自己。 共2頁 [1] [2] 下一頁 GAP北美市場經(jīng)歷關(guān)店潮 未來拓展將轉(zhuǎn)向亞洲地區(qū) GAP已經(jīng)淪陷在中間市場 小眾崛起將成就商業(yè)夢想 快時尚國內(nèi)市場逆市擴(kuò)張：H&M、GAP等席卷昆明市中心 Gap銷售額連續(xù)13個月下滑 Instagram成“罪魁禍?zhǔn)住?/a> 商業(yè)巨頭GAP淪陷：年輕目標(biāo)顧客被美國本土品牌趕超 搜索更多: GAP |
