這是一個(gè)試圖滿足所有人，最后卻失去了所有人的故事。

　　盡管在中國(guó)業(yè)績(jī)不錯(cuò)，GAP在美國(guó)本土過(guò)得并不舒坦，它正在經(jīng)歷一次大規(guī)模的關(guān)店潮。

　　6月，GAP集團(tuán)宣布將在北美關(guān)掉表現(xiàn)不佳的175間分店，占北美現(xiàn)有門(mén)店的18%。同時(shí)，GAP總部將裁員250人，作為該公司提升同名品牌生產(chǎn)力與獲利率計(jì)劃的一部分。這一措施實(shí)行后，GAP北美地區(qū)的門(mén)店數(shù)量將從目前的977家，減少至800家左右，其中包括500家專賣(mài)店和300家outlet。

　　關(guān)店并不是突然開(kāi)始的。在此之前，GAP已經(jīng)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)10年的坎坷，這一次只是最新的例證。

　　連續(xù) 13 個(gè)月同店銷售的下滑，被視為 GAP 這次關(guān)店的最直接原因。主品牌 GAP 變成了給整個(gè) GAP 集團(tuán)拖后腿的品牌。截至 2015 年 5 月 2 日的一季度財(cái)報(bào)顯示，GAP 收入 36.57 億美元，較上年同期 37.74 億美元下跌了 3.1%。GAP 集團(tuán)的 2014 年年報(bào)顯示，GAP、Old Navy 和 Banana Republic 的營(yíng)收分別是 61.65 億、66.19 億、29.22 億美元。

　　你是否有這樣的體會(huì)，當(dāng)你想買(mǎi)基本款，你會(huì)直接去優(yōu)衣庫(kù)；當(dāng)你想買(mǎi)好看點(diǎn)又別太貴的衣服，你會(huì)去 Zara，或者更廉價(jià)的 H&M。什么情況下你會(huì)去 GAP 呢？大概是在逛街的過(guò)程中剛好路過(guò)一家 GAP，又剛好還有很多時(shí)間的時(shí)候吧。

　　這正是詹姆斯·哈金在《小眾行為學(xué)》中分析的 GAP 經(jīng)營(yíng)困境，“GAP 的目標(biāo)顧客很難被俘虜，它的目標(biāo)顧客是每一個(gè)人，如果你是滿足所有人的東西，那你什么都不是。”

　　在經(jīng)歷了從大眾市場(chǎng)到年輕人再到大眾市場(chǎng)的搖擺不定后，這個(gè)老牌休閑品牌，從材料到設(shè)計(jì)都和“時(shí)尚”相距甚遠(yuǎn)，又沒(méi)能像優(yōu)衣庫(kù)那樣把基本款做到極致。作為全球四大快時(shí)尚品牌之一、曾經(jīng)全球最大的服裝零售商，GAP 甚至在 2013 年被《福布斯》評(píng)為未來(lái)最可能消失的五個(gè)時(shí)裝品牌之一。

　　“GAP 已經(jīng)被廣闊的中間市場(chǎng)（大眾市場(chǎng)）遺棄，因?yàn)樗�先是轉(zhuǎn)向年輕人市場(chǎng)，等到它承認(rèn)了錯(cuò)誤，并且嘗試想要重新拉回中間市場(chǎng)的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)不存在什么中間市場(chǎng)了。”詹姆斯·哈金說(shuō)。

　　幾個(gè)回合的猶疑不決，讓 GAP 變得面目模糊，給品牌和市場(chǎng)都帶來(lái)了壞的影響。零售業(yè)專家 Kristin Bentz 甚至認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)應(yīng)該把 GAP 買(mǎi)下來(lái)，直接用它來(lái)拓展北美市場(chǎng)的據(jù)點(diǎn)。“優(yōu)衣庫(kù)應(yīng)該是 GAP 學(xué)習(xí)的對(duì)象，用低廉的價(jià)格提供不錯(cuò)的設(shè)計(jì)和好質(zhì)量的產(chǎn)品。”而你可能不知道的是，優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)時(shí)正是受到了 GAP 倉(cāng)儲(chǔ)式自助購(gòu)物模式的啟發(fā)，并把 GAP作為目標(biāo)對(duì)象。

　　而在最近十年里，快時(shí)尚領(lǐng)域的格局變成了 Zara、H&M、GAP 和優(yōu)衣庫(kù)四個(gè)品牌主導(dǎo)。失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力的 GAP，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里顯得力不從心�！� 

　　“上世紀(jì)八九十年代，人們沒(méi)有渠道接觸更高端的時(shí)尚。那是商務(wù)休閑的黃金時(shí)代，商家的核心基本款都賣(mài)得很好。”在線時(shí)尚雜志《Editorialist》的聯(lián)合創(chuàng)始人 Kate David Hudson 說(shuō)，“但現(xiàn)在，每個(gè)人都能通過(guò)社交媒體和博客看到最新流行趨勢(shì)，人人都是評(píng)論家，消費(fèi)者希望看到之后馬上就能買(mǎi)到。GAP 這樣的品牌就顯得非常過(guò)時(shí)。”

　　這個(gè)曾經(jīng)獨(dú)樹(shù)一幟的品牌，現(xiàn)在必須要依靠“別人的”標(biāo)簽來(lái)定義自己。

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