在不同語(yǔ)言和不同文化的本土市場(chǎng)中，宜家是如何憑借低價(jià)格銷售大量貨物的？
瑞典家具巨頭宜家無疑是個(gè)銷售天才，全球的消費(fèi)者都在購(gòu)買、運(yùn)輸和組裝這些平板包裝的瑞典風(fēng)格居家用品。
世界上有宜家門店的國(guó)家的數(shù)量，要多于有沃爾瑪、家樂福和玩具反斗城這些零售巨頭的國(guó)家的數(shù)量。中國(guó)是宜家在全球增長(zhǎng)最快速的市場(chǎng)，目前中國(guó)共有18家宜家商場(chǎng)，其中8家位列全球十大之列。
目前，宜家集團(tuán)有自營(yíng)門店318家，特許經(jīng)營(yíng)店約50家。2014財(cái)年，完成銷售額287億歐元（約合1925億元人民幣），是其2005財(cái)年的兩倍之多。到2020年，宜家門店數(shù)目將擴(kuò)張至約500家，銷售額達(dá)到500億歐元（約合3354億元人民幣）。中國(guó)和印度等新興市場(chǎng)不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)，是宜家實(shí)現(xiàn)這一野心的關(guān)鍵。
宜家模式的基礎(chǔ)是大規(guī)模的生產(chǎn)，這樣可以向供應(yīng)商壓價(jià)，繼而以較低的價(jià)格出售商品給消費(fèi)者。每10秒鐘，宜家就可以賣掉一個(gè)經(jīng)典的Billy書架。更多的門店就意味著更多的生產(chǎn)量，這保證了進(jìn)一步控制價(jià)格的空間。去年，宜家商品的售價(jià)平均下降了一個(gè)百分點(diǎn)。
那么問題來了，宜家是如何在不同的語(yǔ)言和文化的市場(chǎng)中，以低價(jià)銷售大量庫(kù)存的貨物？
調(diào)研是王道
研究是宜家擴(kuò)張計(jì)劃的心臟。研究中心負(fù)責(zé)人MikaelYdholm表示，“當(dāng)我們走得越遠(yuǎn)，我們就越需要去理解、學(xué)習(xí)和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?rdquo;對(duì)他來說，重要的不是研究不同文化的差別，而是不同文化的交叉。
宜家在全世界8個(gè)城市開展了一項(xiàng)調(diào)研，考察了8292名居民的早晨習(xí)慣。從起床到出門平均用時(shí)最短的是上海（56分鐘），而最長(zhǎng)的是孟買（2小時(shí)24分鐘）。孟買人也是“回籠覺之王”，超過58%的受訪者至少會(huì)按掉鬧鐘一次。16%的紐約及斯德哥爾摩的居民會(huì)在盥洗室工作，排名榜首。無論是哪個(gè)城市，女性總是比男性在早晨選衣服的時(shí)候多花時(shí)間，這種選擇對(duì)她們來說是個(gè)充滿壓力的過程。
考慮到這一情況，宜家推出了一款立式換衣鏡，背后有一個(gè)支架，可以懸掛服裝和首飾。這款名叫Knapper的換衣鏡，使消費(fèi)者可以在睡覺前搭配好服裝和配飾，以減輕第二天一早起床選衣服的痛苦。
另一個(gè)研究結(jié)果表明，隨著越來越多的人口聚居在城市中，人均居住面積隨之下降，宜家相應(yīng)地推出了多功能的家具，滿足不同消費(fèi)者的需求。宜家即將推出附帶為移動(dòng)設(shè)備無線充電功能的家具。
盡量“一招鮮吃天下”
不過，即使是超過8000人的調(diào)查，也未必總是會(huì)給你正確答案，其中一個(gè)原因是受訪者會(huì)說謊。Ydholm解釋說：“有時(shí)候我們并不能正確地意識(shí)到自己的行為。或者我們會(huì)有意無意地說些讓我們看上去更體面的話。這會(huì)發(fā)生在每個(gè)人身上，這很正常。”
宜家的解決方法，是讓研究人員通過自己的眼睛觀察，得到一手資料。比如，宜家通常采用上門研究的方式，甚至讓人類學(xué)家一起住進(jìn)樣板房。最近，在斯德哥爾摩、米蘭、紐約和深圳的一些受訪家庭里，宜家經(jīng)允許安裝了攝像頭，以分析人們的沙發(fā)使用習(xí)慣。“除了坐著看電視，大家會(huì)在沙發(fā)上干很多事情。”Ydholm說。深圳的研究者發(fā)現(xiàn)，人們有時(shí)會(huì)坐在地上，把沙發(fā)腿當(dāng)靠墊用。“我可以肯定地說，目前還沒有人設(shè)計(jì)出可以這么用的沙發(fā)。”
收集各種文化知識(shí)的目的，并不是為了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行微調(diào)，以適應(yīng)不同的市場(chǎng)需求，而是為了用“一招鮮吃天下”。宜家的成功之處，便在于展示了同樣的產(chǎn)品如何能在全世界不同文化中都行得通、吃得開。記住宜家模式——大量、大量、再大量。
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