武漢薈聚·竹葉海購物中心開業(yè)后，丁暉的朋友圈一直記錄著客流數(shù)據(jù)：當(dāng)天客流人次10萬，累計(jì)4天超過50萬，創(chuàng)下宜家購物中心的開業(yè)紀(jì)錄……
丁暉是宜家購物中心集團(tuán)（宜家集團(tuán)全資子公司）中國區(qū)董事總經(jīng)理，在他的帶領(lǐng)下，無錫和北京的購物中心項(xiàng)目，已分別于去年6月和12月份開業(yè)。
宜家購物中心除主力店宜家家居外，還集百貨、超市、時(shí)尚、家電、運(yùn)動、餐飲、娛樂影院等消費(fèi)功能于一體。目前，宜家集團(tuán)在中國布局有16個(gè)家居商場，未來它們中的一部分將以主力店身份出現(xiàn)在宜家購物中心身邊。
“我們會在宜家家居的基礎(chǔ)上選擇一些城市，捆綁去拿地。”丁暉說，未來會在上海或北京再開購物中心，一線城市單項(xiàng)目投資能達(dá)到50億至70億元。
家居+購物=？
宜家購物中心集團(tuán)2001年成立。丁暉被從宜家集團(tuán)財(cái)務(wù)高管的位置上調(diào)來負(fù)責(zé)這家新的公司，他當(dāng)時(shí)拿到了100億元投資額度，盡管他并未做過總經(jīng)理，也沒經(jīng)營過購物中心。開始剛剛組建的團(tuán)隊(duì)，大多數(shù)高管是外國人。
目前，宜家購物中心集團(tuán)在中國員工420多人，設(shè)計(jì)規(guī)劃團(tuán)隊(duì)以外國人為主，招商以中國人為主，后期負(fù)責(zé)管理的三個(gè)項(xiàng)目總經(jīng)理只有一個(gè)是外國人——北京薈聚·西紅門購物中心總經(jīng)理Andrii Vereshchaka。
Andrii Vereshchaka，在俄羅斯的宜家購物中心做過6年總經(jīng)理。那是宜家集團(tuán)萌發(fā)“家居+購物”構(gòu)想的起源地。十年前當(dāng)?shù)亻_業(yè)了一家宜家家居，很多零售商隨即在周邊開店，形成經(jīng)濟(jì)繁華帶。從那時(shí)開始，宜家反思，為何不自己開購物中心把零售商集中起來呢？
宜家家居商場布點(diǎn)在前，宜家購物中心在旁興建后，如何與前者形成有效互動？
在宜家集團(tuán)無錫項(xiàng)目，兩種業(yè)態(tài)間還是用橋連接，宜家家居在橋上做展示指引；到北京項(xiàng)目后，宜家家居在平面上就和宜家購物中心碰在一起，可直接從購物中心進(jìn)宜家；而武漢宜家做成四方形，直接插進(jìn)購物中心，從購物中心每層樓都可直接走進(jìn)宜家家居。
丁暉解釋，上述3家購物中心都有三四個(gè)地點(diǎn)帶動人流，包括宜家家居、輕軌或地鐵站、歐尚超市蘇寧電器等主力店聚集區(qū)，還有，就是顯眼的主入口。
宜家購物中心的主要中庭區(qū)，設(shè)有1.2米高的指示牌指向宜家家居。據(jù)宜家集團(tuán)內(nèi)部測算，武漢薈聚開業(yè)后，主力店宜家家居客流量增加100%。由于宜家家居對中遠(yuǎn)程客流吸引能力強(qiáng)，購物中心客流受到距離限制，家居顧客到達(dá)后，會因動線設(shè)計(jì)經(jīng)過購物中心，也會助力購物中心提升業(yè)績。
宜家購物中心樓層偏低，內(nèi)部動線設(shè)置很特別。北京薈聚·西紅門購物中心項(xiàng)目地上三層，每層動線圖系三角形，一角是大興地鐵，一角是宜家家居，另外一角則是歐尚超市及迪卡儂、蘇寧等，三角頂尖系主力租戶，所有快時(shí)尚品牌分布其間。Andrii Vereshchaka解釋，奔著宜家家居或迪卡儂這些主力店鋪而來的顧客，從地鐵出來后一定會路過其他快時(shí)尚品牌，聯(lián)動效應(yīng)逐漸產(chǎn)生。
地鐵多被作為宜家購物中心動線里重要一端。這里有宜家集團(tuán)選址的原因：選離市中心略遠(yuǎn)的郊區(qū)，這里土地便宜且面積足夠大。
公共空間的學(xué)問
人流量，租戶滿意度，品牌影響力，這是宜家購物中心集團(tuán)看重的三項(xiàng)指標(biāo)。宜家購物中心集團(tuán)的目標(biāo)是爭取3年時(shí)間，做到當(dāng)?shù)厍叭�。為讓顧客滿意再度光臨，去年12月北京西紅門項(xiàng)目開業(yè)時(shí)，Andrii Vereshchaka帶著所有員工去門口迎接顧客，發(fā)放地圖指導(dǎo)和小禮物。這種操作方法，在無錫項(xiàng)目開業(yè)時(shí)也曾使用過，客戶回饋效果頗好。
只靠上述招數(shù)討好客戶顯然不夠。宜家在歐洲的購物中心餐飲業(yè)態(tài)比例一般在5%-8%，而這種占比在中國卻是行不通的。他們調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，在中國的購物中心，餐飲比例至少占20%-25%。同時(shí)，相較莫斯科，北京的餐飲客單價(jià)比前者低出50%。于是，北京薈聚·西紅門購物中心餐飲比例設(shè)為24%。
宜家購物中心的定位是國際標(biāo)準(zhǔn)的超區(qū)域性的購物中心，家庭和朋友聚會休閑的娛樂場所。因此，在這里體驗(yàn)業(yè)態(tài)也頗為重要。
于是，大量的服務(wù)體驗(yàn)和娛樂業(yè)態(tài)出現(xiàn)。在宜家購物中心西紅門項(xiàng)目里600多平方米的“薈聚寶貝”里，有各種從瑞典運(yùn)過來的玩具和體驗(yàn)項(xiàng)目。在這里購物的家長，可將孩子免費(fèi)托管兩小時(shí)，宜家購物中心有六七個(gè)受過專業(yè)訓(xùn)練的員工負(fù)責(zé)看護(hù)。同時(shí)購物中心還平均分布著10余個(gè)家庭室，媽媽可帶孩子休息。
宜家購物中心集團(tuán)租賃部總監(jiān)肖景清講述，武漢薈聚餐飲占比25%，娛樂5%-7%，再加上電影院等體驗(yàn)部分大概占比40%，未來會慢慢調(diào)整成50%。宜家購物中心也在適當(dāng)加大服務(wù)類租戶比例，比如引入abc口腔醫(yī)院。
為了讓購物中心營造出更多的家庭參與感，宜家也做出不少努力。很多購物中心墻面和地面選材大理石偏冷色系，宜家購物中心則選材讓顏色偏歡快，營造溫暖感覺。多設(shè)在三層的美食廣場，在無錫用大量石材、不銹鋼和玻璃，但到了武漢，這種業(yè)態(tài)使用了大量木材。
對郊區(qū)購物中心而言，停車位很有講究，宜家購物中心無錫項(xiàng)目4800個(gè)，北京7000個(gè)，武漢4700個(gè)，配置車位依循著宜家信奉的行業(yè)計(jì)算法則：每一千平方米可租賃面積設(shè)置50個(gè)停車位。
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