與此同時，爐魚餐廳的擴張也在“被迫”加快。標準化意味著容易復制，仿冒者很快出現了。
盡管外婆家和生產烤爐的廠家簽了保密協(xié)議，但很快就有別的工廠在生產相似的烤爐。相同店名和Logo的烤魚店在很多城市冒出，店內裝修的霓虹燈管和工業(yè)風，和爐魚餐廳如出一轍。
吳國平那段時間“心情不太好”。不久，爐魚餐廳迅速開進了西安、武漢、青島等二線城市，2015年計劃再開50家分店，并且正在談合作引入加盟商。
爐魚之所以能那么快進入全國不同的市場，和外婆家同購物中心之間的合作不無關系。這背后，則是商業(yè)地產“大躍進”和百貨業(yè)急切轉型的趨勢。你會發(fā)現，外婆家及其諸多副牌進的都是好地段的一線商場，銀泰、華潤、大悅城、萬象城、萬達廣場等。以上海為例，2015年即將新開36個購物中心，這些商場都希望爭奪可靠的品牌資源，這也包括外婆家。
同質化競爭也隨之產生了，消費者很快對人氣餐飲品牌產生疲態(tài)。
“一個商圈一個品牌只可能有一家(店)，開第二家其實是在稀釋自己的客戶群。如果開另外的品牌，在同一個商圈內就很有效果，這是同一個品牌做不到的。”杜斌說。爐魚和外婆家常常一起進駐商場，聯(lián)動促銷，吸引大量客流。
“要占領市場，不能讓人家先入為主。”裘曉華說。生物科學碩士畢業(yè)的裘曉華第一份工作就進入了外婆家，幾年后，吳國平將總裁的位子交給了他。
裘曉華在外婆家最近的一項成果是啟動“動手吧”項目。不同于大眾化的爐魚品牌的快速復制和擴張，動手吧是在面向人群方面更加垂直化：主打年輕人市場。
“潮，炫，音樂也很High。”杭州人說起這家綜合餐廳和夜店的品牌，可能會這樣評價。“愛瘋6手撕雞”“瘋狂的筒骨”“根本停不下來鴨脖”，菜單上的名稱都是按照年輕人的語言習慣設定，昏暗的燈光降低了對食材的要求，無餐具減少了人力成本。裘曉華認為，人力成本日益上漲的情況下，餐飲作為勞動密集型行業(yè)，必須要通過各種方式轉型。
除了做副牌，外婆家轉型的另一個標志是關閉社區(qū)店、街邊店。杭州火車站店曾是游客密集的去處，也將在一年后合同到期關閉。“全部開進商場，購物中心這兩年發(fā)展太快了。”吳國平說。2014年外婆家開張30家新店，關閉10家老店。
進入購物中心，外婆家在品牌形象上做了全面更新，改變了“外婆家”招牌字體，增加了英文Logo，2013年年底外婆家提出“我家就在西湖邊”的廣告語，以強調杭幫菜的明確定位。“人們的需求發(fā)生了變化，到購物中心希望能吃到來自各地的食物，也有更明確的認知。”裘曉華說。2015年，外婆家新開的西湖銀泰店試行新菜單，其中60%都是新菜品，增加了更多有浙江特色的食材。
品牌形象的更新，是外婆家轉型的重要一步。
這家在全國餐飲百強排行榜中逐步上升的大眾餐飲品牌，不習慣依靠廣告投入來獲得客流量。“我們最大的廣告就是開店。”裘曉華認為，外婆家每天“幾萬客流量”，近1萬名員工，都是公司最好的宣傳媒介。
每開一家新店，吳國平和裘曉華都會第一時間編輯好圖文信息，發(fā)送到他們的私人微信朋友圈和外婆家官方微信上，圖片由專業(yè)的攝影師拍攝而成，文字也經過外婆家的公關人員潤色。
“這就是趨勢，廣告就是煩死你。”吳國平說。對于餐飲這樣的生活類消費來說，微信平臺創(chuàng)造了不錯的傳播條件，本地社區(qū)類微信公眾大號常與餐飲品牌進行商務合作。
“社交媒體對用餐行為產生了影響，女性和年輕群體喜歡在網絡上和別人分享用餐體驗，貼美食照片，這就對菜品和門店的包裝提出了高要求。”英敏特咨詢的分析師劉欣琪說道。在英敏特2014年9月一項對全服務餐廳消費的調查中顯示，25%的消費者看重餐廳的主題類裝修設計。劉欣琪觀察到，近兩年國內最大的變化是體驗式用餐的興起，消費者注重餐廳的氛圍、環(huán)境重過食材。她認為這同購物中心所能提供的多種選擇相關，“既然有那么多選擇，為什么不選一家比較特別的餐廳去享受呢?”
有特色的餐飲環(huán)境既是配合購物中心的品牌定位，也能為消費帶來更多溢價。因此，外婆家選擇和眾多室內設計師合作。
杭州內建筑設計事務所的創(chuàng)始人沈雷就是他們長期聯(lián)系的設計師之一，2013年開業(yè)的外婆家旗艦店“穿越”正是他的作品，位于西溪天堂旅游綜合體，占地2000平方米，耗資1000萬元左右，這家店已經成為當地的旅游景點之一，游客多會掏出手機拍攝各個角落的設計元素：烏篷船、機車、綠葉墻、水晶吊燈等。
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