2014年9月，外婆家創(chuàng)始人吳國(guó)平在他50歲生日前對(duì)外宣稱“退休”。此后的半年里，他仍然頻繁地出現(xiàn)在外婆家新開(kāi)的門店現(xiàn)場(chǎng)。
在他宣布“退休”消息前不久，位于杭州城西銀泰的“動(dòng)手吧”開(kāi)張。開(kāi)店前夕，吳國(guó)平在門口來(lái)回搬動(dòng)椅子，直到確定他最滿意的位置。
動(dòng)手吧是外婆家新的子品牌，一家不提供餐具的“徒手餐廳”，夜店風(fēng)格的裝修，和傳統(tǒng)的外婆家相差較大。
1998年成立的外婆家?guī)缀跏钦诤紟筒说拇~，60元以內(nèi)的客單價(jià)，以高性價(jià)比和排隊(duì)營(yíng)銷著稱。而動(dòng)手吧的客單價(jià)在90到100元之間，顧客需要在手上套塑料手套，徒手進(jìn)食。
包括動(dòng)手吧在內(nèi)，2014年外婆家新開(kāi)了50家門店，2015年還打算以月均5家新店的速度擴(kuò)張。這些新店不只是分布在杭幫菜集中的長(zhǎng)三角地區(qū)，還會(huì)出現(xiàn)在全國(guó)60多個(gè)城市的購(gòu)物中心。你所看到的也不再只是“外婆喊你吃飯了”的排號(hào)門面—子品牌從店名到菜品都和外婆家完全不同。
“外婆家做大眾市場(chǎng)，打造家的概念，不能太個(gè)性，否則脫離本質(zhì)。副牌是對(duì)外婆家的補(bǔ)充，更個(gè)性，受眾面更窄。”吳國(guó)平在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)說(shuō)道。
目前，外婆家除了主牌，共有8個(gè)副牌：指福門、第二樂(lè)章、金牌外婆家、爐魚(yú)、鍋小二、Uncle5、動(dòng)手吧、三千尺，總門店數(shù)達(dá)到160多家。其中60多家是屬于其發(fā)展最快的副牌“爐魚(yú)”，這家烤魚(yú)店創(chuàng)立不到兩年，分布的城市數(shù)量就僅次于外婆家主牌。
它們太有“個(gè)性”了—僅看外觀，你根本猜不出它們都來(lái)自外婆家家族。
“19種口味，最多的時(shí)候我一天吃了38條魚(yú)。”爐魚(yú)餐廳總經(jīng)理孫琦回憶餐廳新開(kāi)張時(shí)試菜的場(chǎng)景。
孫琦2006年加入外婆家做廚師長(zhǎng)，2012年，吳國(guó)平提出做單品副牌的計(jì)劃，交由孫琦來(lái)研發(fā)產(chǎn)品。
此時(shí)，外婆家品牌已成立14年，盡管以杭幫菜為特色樹(shù)立了影響力，但外婆家也漸漸感到消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔。
“品牌都是有生命周期的，消費(fèi)者對(duì)新品牌欲望強(qiáng)烈，尤其是餐飲，新鮮度需求大。”商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)公司睿意德租賃服務(wù)部總經(jīng)理杜斌分析說(shuō)。從戰(zhàn)略上講，對(duì)于成熟的餐飲品牌，開(kāi)拓新的品牌線是滿足消費(fèi)者多樣需求的一個(gè)有效方法。
2011年消費(fèi)者選擇不多，但已經(jīng)表現(xiàn)出對(duì)新鮮餐廳的喜愛(ài)。
現(xiàn)烤現(xiàn)吃和火鍋式配菜的烤魚(yú)餐廳已在一線城市風(fēng)行，烤魚(yú)品類產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化，利潤(rùn)率較高，這點(diǎn)特別吸引餐飲公司。彼時(shí)，江邊城外烤全魚(yú)在上海開(kāi)起了門店，更多的同類品牌也開(kāi)始出現(xiàn)。孫琦最初想做雞的品類，卻正好遭遇禽流感。魚(yú)的品類在此時(shí)吸引了外婆家的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。“魚(yú)這個(gè)品類全國(guó)各地都喜歡，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較弱，市場(chǎng)進(jìn)入更能成功，所以看好這個(gè)市場(chǎng)。”吳琦說(shuō)。
只不過(guò)，要進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，外婆家要找到自己的特色。
和新開(kāi)創(chuàng)的品牌相比，外婆家已有的人才團(tuán)隊(duì)和中央廚房體系為爐魚(yú)餐廳的籌備提供了支持，爐魚(yú)餐廳19種口味的調(diào)料，都是由外婆家在杭州的中央廚房統(tǒng)一加工，并運(yùn)往全國(guó)各地的門店。
不同于麥當(dāng)勞、百勝等西式快餐連鎖，中餐的烹調(diào)方式往往很難進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，由于不同地域者消費(fèi)口味差異的限制，也很少誕生大規(guī)模連鎖擴(kuò)張的餐飲品牌。對(duì)于一家做杭幫菜起家的公司來(lái)說(shuō)，要開(kāi)發(fā)川渝菜系的品類，且要保證全國(guó)60多家門店都能被市場(chǎng)認(rèn)可，這并不容易。孫琦的團(tuán)隊(duì)在為這個(gè)品牌做設(shè)計(jì)時(shí)，尤其強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化和快速?gòu)?fù)制。
“就像大家看到不同城市的肯德基門店就能認(rèn)出來(lái)一樣，爐魚(yú)也希望做到這樣。”孫琦表示。他的研發(fā)團(tuán)隊(duì)前往意大利考察，借鑒比薩烤爐，設(shè)計(jì)出可以烤魚(yú)的爐子，正在申請(qǐng)專利。這個(gè)爐子被放置在餐廳中開(kāi)放的區(qū)域，醒目的位置同時(shí)收獲了不錯(cuò)的營(yíng)銷效果�？緺t最關(guān)鍵的作用是能保證菜品質(zhì)量和出菜速度的穩(wěn)定性，一次同時(shí)烤18條魚(yú)，7分鐘出一爐，這比大部分的烤魚(yú)店出菜的時(shí)間都短很多，也大大提高了餐廳的翻臺(tái)率。
爐魚(yú)在上海的第一家門店世博源店，開(kāi)業(yè)首日5折促銷，翻臺(tái)率達(dá)到10次，現(xiàn)在也依然能維持在4次以上。
促銷仍是大眾餐飲吸引客流的主要手段，尤其是像爐魚(yú)這樣的新品牌。開(kāi)業(yè)前3個(gè)月，孫琦在杭州外婆家各個(gè)門店做測(cè)試，把研發(fā)完成的烤魚(yú)新品給客人免費(fèi)品嘗并收集意見(jiàn)，這是普通初創(chuàng)品牌難以具備的平臺(tái)。
3個(gè)月后，他把消費(fèi)者反響不好的黑魚(yú)撤下菜單，又增加了進(jìn)口的湄公魚(yú)，因?yàn)楹隰~(yú)的肉質(zhì)不適合烤，而湄公魚(yú)的肉質(zhì)細(xì)膩，油性大，烤的時(shí)間越久越香。孫琦還把餐桌上烤魚(yú)的燃料從酒精燈換成炭，“這樣更加熱氣騰騰，給客人的第一感觀很重要。”孫琦說(shuō)。
爐魚(yú)餐廳迅速取得了成功，據(jù)外婆家現(xiàn)任總裁裘曉華的介紹，爐魚(yú)部分門店的業(yè)績(jī)甚至高出外婆家，爐魚(yú)的客單價(jià)比外婆家高出5元左右，總的客流量也大。“外婆家有些店客流量飽和，再上去就很難了。”裘曉華告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。
這可能也是外婆家加快拓展副牌的原因之一，2013年推出“金牌外婆家”，針對(duì)中高端商務(wù)人群，分布在高端辦公區(qū)，正是要同傳統(tǒng)外婆家的低價(jià)大眾消費(fèi)群體形成差異，擴(kuò)大消費(fèi)群。
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