但現(xiàn)在的Coach已經(jīng)有手袋、鞋履、成衣在內(nèi)的廣泛品類，甚至有許多漂白丹寧布鉚釘夾克，皮制短裙，豹紋真皮棒球夾克等年輕化的服裝元素。而在原來(lái)的包袋產(chǎn)品中也出現(xiàn)了金屬光澤帶鉚釘?shù)男∨Ｆぐ�，這些都讓Coach變得更年輕并充滿活力。
當(dāng)然，現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的習(xí)慣也在發(fā)生改變。并不是所有人都不喜歡產(chǎn)品上的品牌標(biāo)志，他們依然需要讓別人知道自己使用的是品牌包，但是標(biāo)志或吊牌的設(shè)計(jì)和品味就變得非常重要。
Coach中國(guó)區(qū)新任總裁兼CEO Yann Bozec認(rèn)為，“coach最初是做男性皮具起家的，傳承下來(lái)優(yōu)秀的工藝，因此在現(xiàn)在客戶所關(guān)注的領(lǐng)域里，Coach有很強(qiáng)的信心”。他介紹道，
“現(xiàn)在Coach在調(diào)整設(shè)計(jì)風(fēng)格之外，也更強(qiáng)調(diào)手工、皮革的品質(zhì)，產(chǎn)品更符合現(xiàn)代、奢華的定位，但這種定位的提升又不是通過(guò)漲價(jià)實(shí)現(xiàn)，而是通過(guò)價(jià)值的提升”。
如果過(guò)去某款Coach包在6000元價(jià)位，現(xiàn)在也會(huì)落在同樣的價(jià)格等級(jí)上，但與過(guò)去相比，Coach的供應(yīng)鏈提升了皮革、細(xì)節(jié)和做工，也更注重車工和配件，讓產(chǎn)品更有時(shí)尚感的同時(shí)，也更有傳承度。當(dāng)然Coach產(chǎn)品的價(jià)位也在原來(lái)較為單一的層次上面，增加了一個(gè)萬(wàn)元左右的產(chǎn)品類別，增加了更多可供選擇的價(jià)格層次。
Yann Bozec在任中國(guó)新任總裁之前一直在Coach擔(dān)任COO的職位，分管產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，他表示，“其實(shí)Coach這些年一直在完善自己的價(jià)值鏈，通過(guò)對(duì)小配件大規(guī)模購(gòu)買來(lái)平衡成本，也可以平衡價(jià)值提升所帶來(lái)利潤(rùn)率攤薄的風(fēng)險(xiǎn)”。
Yann Bozec說(shuō)，“我有信心在不漲價(jià)的同時(shí)，又能給到顧客更好的性價(jià)比，在同價(jià)位提升價(jià)值的同時(shí)，不影響毛利率”。
在此之前，于1941年創(chuàng)建于紐約的Coach有很長(zhǎng)久的歷史傳承，在過(guò)去的全球市場(chǎng)上，人們對(duì)于Coach的印象是一個(gè)專門生產(chǎn)包袋的輕奢品牌，主打細(xì)分化市場(chǎng)是過(guò)去Coach的優(yōu)勢(shì)。但在轉(zhuǎn)型之后，Coach則更傾向于提升自己在多品類中的品牌和時(shí)尚度，將自己構(gòu)建成為一個(gè)具備傳承性的生活方式品牌。
強(qiáng)化品牌體驗(yàn)
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的消費(fèi)心態(tài)和習(xí)慣正在改變，他們有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，以往許多人買一件奢侈品是為了讓人家知道這個(gè)包是貴的，能夠顯示身份的。但現(xiàn)在的奢侈品消費(fèi)，更多的是為了表達(dá)自己是什么樣的人，展示個(gè)性和時(shí)尚度。
在幾年之前，日本的客人是最注重細(xì)節(jié)的客人，但在現(xiàn)在Coach的店里，許多中國(guó)顧客在看商品的時(shí)候，會(huì)談?wù)撨@個(gè)包的皮革是什么材質(zhì)，詢問(wèn)通過(guò)哪些程序制作完成，是不是方便打理等問(wèn)題。
除此之外，中國(guó)市場(chǎng)也正在變得越來(lái)越多元化， Yann Bozec說(shuō)道，“過(guò)去在Coach的銷售數(shù)據(jù)里，往往都是某一款包得到最高的銷售額，但是現(xiàn)在會(huì)看到有幾款包的銷售數(shù)據(jù)持平”。
因此針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的變化，在許多品牌仍然通過(guò)漲價(jià)來(lái)提升距離感和排他性的時(shí)候，Coach的市場(chǎng)策略卻走了一條完全不同的路。Coach選擇的方式是更親和、細(xì)膩，提升品牌的向往度。
在一個(gè)月之前，百度發(fā)布的時(shí)尚數(shù)據(jù)表示，現(xiàn)在奢侈品牌的品牌運(yùn)作逐漸變成一種體驗(yàn)的提升，Coach在品牌轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，在品牌的傳播上也遵循這個(gè)方向。Yann Bozec說(shuō)，“Coach更強(qiáng)調(diào)客戶對(duì)于品牌的喜愛(ài)度和長(zhǎng)期利益“。
品牌傳達(dá)方式的改變首先體現(xiàn)在門店上，在營(yíng)收增長(zhǎng)放緩甚至下降的時(shí)候，改造門店本來(lái)是一個(gè)高成本的冒險(xiǎn)選擇。但Yann Bozec認(rèn)為，現(xiàn)在Coach非常注重客戶的體驗(yàn)，“奢華有的時(shí)候就是一個(gè)感覺(jué)”。Coach在2015財(cái)年預(yù)計(jì)于全球開設(shè)約60家全新零售概念店，并在3年內(nèi)完成約150家門店的升級(jí)改造。其中，中國(guó)內(nèi)地將新開20家門店。
翻修店面也幫助Coach完成了由內(nèi)而外的形象改造，剛剛翻修過(guò)的Coach店面與之前完全不同，以前的店面就像一個(gè)白色盒子，但是現(xiàn)在則是變成了一個(gè)“家”，在北京新光天地新開業(yè)的Coach門店里，有很多沙發(fā)等休閑設(shè)計(jì)，增加了更多溫馨的感覺(jué)。
如果在此之前走進(jìn)Coach的門店，顧客更多的時(shí)候會(huì)被問(wèn)到的問(wèn)題是，“需要些什么，需要幫您介紹嗎？”但現(xiàn)在如果走進(jìn)Coach新開的新光天地的門店，服務(wù)員會(huì)指著旁邊托盤里的甜品問(wèn)，“要不要嘗一下這個(gè)？”
店內(nèi)的服務(wù)人員與顧客之間會(huì)有更多柔性的互動(dòng)，談?wù)摦?dāng)下流行的時(shí)尚話題，現(xiàn)在最潮流的是什么，這些Coach在品牌轉(zhuǎn)化的過(guò)程非常重視的提高品牌的向往度和熱愛(ài)度的方式。“如果以前的感覺(jué)是讓你很興奮的就去買東西，現(xiàn)在進(jìn)去反而讓你很舒服。”
重構(gòu)渠道
在中國(guó)市場(chǎng)，除了對(duì)設(shè)計(jì)品味的審美改變之外，非常明顯的消費(fèi)變化就是電子商務(wù)，海淘的發(fā)展對(duì)于所有國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)都帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)，Coach當(dāng)然也不能避免。
但Coach卻快速做出反應(yīng)。在中國(guó)，Coach已經(jīng)有自己的微信和微博團(tuán)隊(duì)，在全球也有自己的數(shù)據(jù)平臺(tái)。在2015年1月發(fā)布的Coach第二季度財(cái)報(bào)上，Coach宣布加強(qiáng)全球營(yíng)銷及數(shù)字團(tuán)隊(duì)，將現(xiàn)任Coach全球數(shù)字及顧客體驗(yàn)總裁David Duplantis的職責(zé)擴(kuò)展至掌管全球營(yíng)銷及顧客智能分析。
數(shù)字化也被Coach列為2015年全球戰(zhàn)略中的重點(diǎn)之一，但Coach的數(shù)字化又不僅僅代表網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的設(shè)置，而是整體上對(duì)于數(shù)字化平臺(tái)的利用。Coach數(shù)字團(tuán)隊(duì)的行動(dòng)通常是需要所有部門來(lái)配合的，例如應(yīng)該上傳怎樣的圖片，哪些產(chǎn)品能上頭條，在什么地方街拍會(huì)受到關(guān)注，買手和采購(gòu)部的同事也會(huì)提出搭配建議。
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