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連續(xù)兩季度銷售下滑后，Coach開始從產(chǎn)品定位、營銷和市場渠道從過去輕奢皮具品牌轉型成高端生活方式品牌。Coach一直希望做低代價轉型，但品牌改變非常忌諱的是，還沒吸引新顧客時，品牌就讓老客戶也陌生了。
近幾年來面對市場消費習慣改變及新興品牌擠壓市場，Coach開始進行品牌轉化，從產(chǎn)品定位、營銷和市場渠道三個方面將過去輕奢皮具品牌的Coach轉型成為一個高端生活方式品牌。盡管現(xiàn)在轉型還在進行中，在全球不同市場的銷售也受到一些影響和震蕩，但Coach一直都希望做低代價的轉型，達到最低的客戶損耗。品牌定位的改變非常忌諱的做法是，在還沒有吸引新顧客的時候，品牌就讓老客戶也覺得陌生了。這是又一個輕奢侈品牌轉型“火中取栗”的商業(yè)故事：
2014年一直是Coach的寒冬，銷售額兩個季度連續(xù)下滑。但就在1月發(fā)布2014/2015財年第二季度業(yè)績報告后當天，Coach 在紐約證交所以 38.94 美金收盤，上漲 6.8%，創(chuàng)造了繼 2013 年 4 月以來最大幅度上漲。
2013年以來，Coach作為一個包含手提包、服裝、配件的高端生活方式品牌，重新出現(xiàn)在大眾眼前，盡管Coach在第二季度的全球市場上仍舊沒有改變整體疲軟的趨勢，但顧客卻開始接受改變之后的Coach，品牌轉化的效果初步顯現(xiàn)。
在過去十多年里，Coach在北美包括在全球都有鮮明的細分化品牌定位，成為“可負擔的，觸手可及的奢侈品”的典型。
2011年，Coach在美國奢侈手袋市場中占據(jù)40%的市場份額,也是美國高端手袋最大的品牌，那一年Coach的總收入中有20%來自海外的日本市場，那個階段是Coach發(fā)展的高峰期。
然而Coach兼顧上下端的定位也很容易遭遇競爭者。隨著更多品牌開始進入這個市場的中間地帶，Ralph Lauren、Michael Kors和Kate Spade等新興品牌在2013年之后迅速成長，擠壓了Coach的市場占有率。2013年，Coach一度面臨巨大的考驗，2014年全財年，Coach的全球收入下跌了5.3%。
面對市場消費習慣的改變，Coach也是從2013年開始進行品牌轉化，從產(chǎn)品定位、營銷和市場渠道三個方面將過去輕奢皮具品牌的Coach轉型 成為一個高端生活方式品牌。
重塑產(chǎn)品定位
2013年下半年，中國的奢侈品消費開始從原來的高峰處回落，在Coach公布的截至2013年9月28日的2014財年第一財政季度報告中，銷售額為11.5億美元，同比增長2%，而之前同季度增長率為11%。
而回落趨勢剛剛表現(xiàn)出來的時候，Coach在2013年7月就快速針對市場做出調整，從西班牙皮具品牌Loewe挖來了設計師Stuart Vevers擔任創(chuàng)意總監(jiān)。作為奢侈品行業(yè)新崛起的一代設計師，斯圖亞特·維佛斯先后服務于Mulberry、Givenchy、Louis Vuitton、Calvin Klein等品牌。
這位新的創(chuàng)意總監(jiān)也為Coach帶來了新的氣質。過去Coach的門店給人一種陳舊、保守的印象，而門店里也只有手袋和配件，它們更適合職業(yè)女性在正式場合中使用。 共3頁 [1] [2] [3] 下一頁 Coach轉型：重塑產(chǎn)品定位、強化品牌體驗、重構渠道 品牌轉型困難如火中取栗 Coach如何來做？ COACH成功收購Stuart Weitzman 收購價5.7億美元 Coach 2015年布局：巴黎開旗艦店 面積達6500平米 Coach在巴黎開旗艦店 面積達6500平方米 搜索更多: Coach |
