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近幾年來(lái)面對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣改變及新興品牌擠壓市場(chǎng)，Coach開始進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)化，從產(chǎn)品定位、營(yíng)銷和市場(chǎng)渠道三個(gè)方面將過去輕奢皮具品牌的Coach轉(zhuǎn)型成為一個(gè)高端生活方式品牌。盡管現(xiàn)在轉(zhuǎn)型還在進(jìn)行中，在全球不同市場(chǎng)的銷售也受到一些影響和震蕩，但Coach一直都希望做低代價(jià)的轉(zhuǎn)型，達(dá)到最低的客戶損耗。品牌定位的改變非常忌諱的做法是，在還沒有吸引新顧客的時(shí)候，品牌就讓老客戶也覺得陌生了。
2014年一直是Coach的寒冬，銷售額兩個(gè)季度連續(xù)下滑。但就在1月發(fā)布2014/2015財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告后當(dāng)天，Coach 在紐約證交所以 38.94 美金收盤，上漲 6.8%，創(chuàng)造了繼 2013 年 4 月以來(lái)最大幅度上漲。
2013年以來(lái)，Coach作為一個(gè)包含手提包、服裝、配件的高端生活方式品牌，重新出現(xiàn)在大眾眼前，盡管Coach在第二季度的全球市場(chǎng)上仍舊沒有改變整體疲軟的趨勢(shì)，但顧客卻開始接受改變之后的Coach，品牌轉(zhuǎn)化的效果初步顯現(xiàn)。
在過去十多年里，Coach在北美包括在全球都有鮮明的細(xì)分化品牌定位，成為“可負(fù)擔(dān)的，觸手可及的奢侈品”的典型。
2011年，Coach在美國(guó)奢侈手袋市場(chǎng)中占據(jù)40%的市場(chǎng)份額,也是美國(guó)高端手袋最大的品牌，那一年Coach的總收入中有20%來(lái)自海外的日本市場(chǎng)，那個(gè)階段是Coach發(fā)展的高峰期。
然而Coach兼顧上下端的定位也很容易遭遇競(jìng)爭(zhēng)者。隨著更多品牌開始進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的中間地帶，Ralph Lauren、Michael Kors和Kate Spade等新興品牌在2013年之后迅速成長(zhǎng)，擠壓了Coach的市場(chǎng)占有率。2013年，Coach一度面臨巨大的考驗(yàn)，2014年全財(cái)年，Coach的全球收入下跌了5.3%。面對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的改變，Coach也是從2013年開始進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)化，從產(chǎn)品定位、營(yíng)銷和市場(chǎng)渠道三個(gè)方面將過去輕奢皮具品牌的Coach轉(zhuǎn)型成為一個(gè)高端生活方式品牌。
重塑產(chǎn)品定位
2013年下半年，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)開始從原來(lái)的高峰處回落，在Coach公布的截至2013年9月28日的2014財(cái)年第一財(cái)政季度報(bào)告中，銷售額為11.5億美元，同比增長(zhǎng)2%，而之前同季度增長(zhǎng)率為11%。
而回落趨勢(shì)剛剛表現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候，Coach在2013年7月就快速針對(duì)市場(chǎng)做出調(diào)整，從西班牙皮具品牌Loewe挖來(lái)了設(shè)計(jì)師Stuart Vevers擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。作為奢侈品行業(yè)新崛起的一代設(shè)計(jì)師，斯圖亞特·維佛斯先后服務(wù)于Mulberry、Givenchy、Louis Vuitton、Calvin Klein等品牌。
這位新的創(chuàng)意總監(jiān)也為Coach帶來(lái)了新的氣質(zhì)。過去Coach的門店給人一種陳舊、保守的印象，而門店里也只有手袋和配件，它們更適合職業(yè)女性在正式場(chǎng)合中使用。
但現(xiàn)在的Coach已經(jīng)有手袋、鞋履、成衣在內(nèi)的廣泛品類，甚至有許多漂白丹寧布鉚釘夾克，皮制短裙，豹紋真皮棒球夾克等年輕化的服裝元素。而在原來(lái)的包袋產(chǎn)品中也出現(xiàn)了金屬光澤帶鉚釘?shù)男∨Ｆぐ�，這些都讓Coach變得更年輕并充滿活力。 共3頁(yè) [1] [2] [3] 下一頁(yè) 品牌轉(zhuǎn)型困難如火中取栗 Coach如何來(lái)做？ COACH成功收購(gòu)Stuart Weitzman 收購(gòu)價(jià)5.7億美元 Coach 2015年布局：巴黎開旗艦店 面積達(dá)6500平米 Coach在巴黎開旗艦店 面積達(dá)6500平方米 公園1903金格奧萊NIKE、COACH開業(yè) 負(fù)一層即將開放 搜索更多: Coach |
