店內(nèi)的服務(wù)人員與顧客之間會有更多柔性的互動，談?wù)摦?dāng)下流行的時尚話題，現(xiàn)在最潮流的是什么，這些Coach在品牌轉(zhuǎn)化的過程非常重視的提高品牌的向往度和熱愛度的方式。“如果以前的感覺是讓你很興奮的就去買東西，現(xiàn)在進(jìn)去反而讓你很舒服。”
重構(gòu)渠道
在中國市場，除了對設(shè)計品味的審美改變之外，非常明顯的消費變化就是電子商務(wù)，海淘的發(fā)展對于所有國際品牌來說都帶來了很大的挑戰(zhàn)，Coach當(dāng)然也不能避免。
但Coach卻快速做出反應(yīng)。在中國，Coach已經(jīng)有自己的微信和微博團(tuán)隊，在全球也有自己的數(shù)據(jù)平臺。在2015年1月發(fā)布的Coach第二季度財報上，Coach宣布加強(qiáng)全球營銷及數(shù)字團(tuán)隊，將現(xiàn)任Coach全球數(shù)字及顧客體驗總裁David Duplantis的職責(zé)擴(kuò)展至掌管全球營銷及顧客智能分析。
數(shù)字化也被Coach列為2015年全球戰(zhàn)略中的重點之一，但Coach的數(shù)字化又不僅僅代表網(wǎng)購平臺的設(shè)置，而是整體上對于數(shù)字化平臺的利用。Coach數(shù)字團(tuán)隊的行動通常是需要所有部門來配合的，例如應(yīng)該上傳怎樣的圖片，哪些產(chǎn)品能上頭條，在什么地方街拍會受到關(guān)注，買手和采購部的同事也會提出搭配建議。
Coach的每一個門店都有銷售部，也都有自己的VIP客戶數(shù)據(jù)，銷售部會通過微信與VIP客戶完成溝通，2015年1月，Coach在北京新光天地的門店已經(jīng)上了春夏裝，門店會在第一時間把新品照片通過微信發(fā)給顧客，邀請他們過來試新產(chǎn)品，“Coach會通過微信與顧客保持黏性的溝通，和朋友一樣”。
2015年1月6日，Coach全球首席執(zhí)行官Victor Luis出現(xiàn)在北京新光天地的新店開業(yè)儀式上，這條消息在Coach的官方微信上發(fā)出之后獲得了4000萬次轉(zhuǎn)發(fā)。
Coach現(xiàn)在依舊保持了多渠道的銷售路徑。在商場，百貨公司的店中店和Ooutlets都會進(jìn)駐，Coach在中國、美國，日本三個主要市場都開設(shè)了自己的官方網(wǎng)站，顧客可以完成購買和交流。但Coach也盡量在實體店和網(wǎng)絡(luò)渠道上都能做到統(tǒng)一的體驗，即便在互聯(lián)網(wǎng)上完成購買，都可以拿到實體店里接受服務(wù)和護(hù)理。
互聯(lián)網(wǎng)平臺也極大的拓展了Coach的銷售范圍，在Coach第一季度透露的數(shù)據(jù)中，在中國，人口超過100萬以上的城市已經(jīng)有200多個，Coach僅僅在中國的55個城市開設(shè)了實體店，因此實體店也只是覆蓋了一小部分中國市場，但Coach通過官方網(wǎng)站服務(wù)到的城市已經(jīng)超過300個。
轉(zhuǎn)型如何低代價?
Coach的轉(zhuǎn)型是基于對于市場變化的敏銳反應(yīng)，盡管現(xiàn)在轉(zhuǎn)型還在進(jìn)行中，在全球不同市場的銷售也受到一些影響和震蕩，但Coach一直都希望做低代價的轉(zhuǎn)型。
Coach所謂的低代價也就是在品牌轉(zhuǎn)型期達(dá)到最低的客戶損耗。品牌定位的改變非常忌諱的做法是，在還沒有吸引新顧客的時候，品牌就讓老客戶也覺得陌生了。
因此從2013年轉(zhuǎn)型開始，Coach最先考慮清楚的問題就是：Coach已經(jīng)有的用戶群是怎樣一群人，在尋找的新的目標(biāo)客戶又究竟是誰?
在Coach自己的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，Coach現(xiàn)有的中國客戶，大多數(shù)是上班一族和商務(wù)人士。而對于新增用戶，Coach把他們分為兩種，一種是對時尚度更高的人群，而另一種則是年輕人。
Coach一直在兩者中間尋找一個平衡點，在設(shè)計和采購上都更注重功能與美觀度兼?zhèn)�。Coach有很多款拼皮的帆布包，受到很多中國客戶的歡迎，而對于過去受歡迎的品類也并不會完全撤掉。在原來Coach更適合上班族的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，增加了只能裝下iPad的迷你版，以及更具時尚性、更適合逛街的款式。
Yann Bozec認(rèn)為，“現(xiàn)在年輕人對于一個包的使用時間不再期望是三五年，而只是一兩年”。因此Coach在廣告和市場推廣上都強(qiáng)調(diào)年輕、時尚，這是所有年齡的女性都希望并接受的解讀。
因此Coach的市場推廣活動也是分了兩個層次，一方面是普通奢侈品牌都會用到的營銷方式，拍攝廣告大片，在一線時裝雜志上投放廣告，這是非常明確的針對時尚人群的行為，而另一方面，Coach推出了“夢想家”的宣傳活動，針對核心用戶征集用戶自己的夢想，并協(xié)助實現(xiàn)。
與2012年之前，Coach每年40%以上的增速相比，Coach現(xiàn)在的市場表現(xiàn)顯然是在為過去的高速成長付出成本，但Coach也在抓住自己的市場機(jī)會。
在轉(zhuǎn)型過程中并不吝于戰(zhàn)略上的投入，2015年1月6日，Coach在北京新光天地的全新零售概念精品舉行了開業(yè)儀式的同一天，Coach宣布收購高端奢華鞋履品牌Stuart Weitzman，這次交易的估值高達(dá)5.74億美元。這是Coach品牌轉(zhuǎn)化以來最大規(guī)模的收購。
Yann Bozec認(rèn)為，“Coach的轉(zhuǎn)型是走在正確的方向上，只不過Coach投入了更多的資本，是為了換取長期的利益和增長”。在第二季度財報中，中國地區(qū)銷售額同比增長13%，中國仍然是Coach最重要的海外市Yann Bozec也非�？春弥袊氖袌鲩L遠(yuǎn)性的增長潛力。
Yann Bozec說道，在價格和時尚度上，Coach現(xiàn)在的市場定位是與越來越多的中產(chǎn)階級消費習(xí)慣相匹配的，而這個人群是未來中國奢侈品購買的主力。因此雖然市場增長率放緩，但這也恰恰是奢侈品消費市場成熟的表現(xiàn)，并非壞事。（來自：鈦媒體）
共3頁 上一頁 [1] [2] [3]
品牌轉(zhuǎn)型困難如火中取栗 Coach如何來做？
COACH成功收購Stuart Weitzman 收購價5.7億美元
Coach 2015年布局：巴黎開旗艦店 面積達(dá)6500平米
Coach在巴黎開旗艦店 面積達(dá)6500平方米
公園1903金格奧萊NIKE、COACH開業(yè) 負(fù)一層即將開放
搜索更多: Coach
