當然，現(xiàn)在中國消費者消費奢侈品的習慣也在發(fā)生改變。并不是所有人都不喜歡產品上的品牌標志，他們依然需要讓別人知道自己使用的是品牌包，但是標志或吊牌的設計和品味就變得非常重要。
Coach中國區(qū)新任總裁兼CEO Yann Bozec認為，“coach最初是做男性皮具起家的，傳承下來優(yōu)秀的工藝，因此在現(xiàn)在客戶所關注的領域里，Coach有很強的信心”。他介紹道，
“現(xiàn)在Coach在調整設計風格之外，也更強調手工、皮革的品質，產品更符合現(xiàn)代、奢華的定位，但這種定位的提升又不是通過漲價實現(xiàn)，而是通過價值的提升”。
如果過去某款Coach包在6000元價位，現(xiàn)在也會落在同樣的價格等級上，但與過去相比，Coach的供應鏈提升了皮革、細節(jié)和做工，也更注重車工和配件，讓產品更有時尚感的同時，也更有傳承度。當然Coach產品的價位也在原來較為單一的層次上面，增加了一個萬元左右的產品類別，增加了更多可供選擇的價格層次。
Yann Bozec在任中國新任總裁之前一直在Coach擔任COO的職位，分管產業(yè)價值鏈，他表示，“其實Coach這些年一直在完善自己的價值鏈，通過對小配件大規(guī)模購買來平衡成本，也可以平衡價值提升所帶來利潤率攤薄的風險”。
Yann Bozec說，“我有信心在不漲價的同時，又能給到顧客更好的性價比，在同價位提升價值的同時，不影響毛利率”。
在此之前，于1941年創(chuàng)建于紐約的Coach有很長久的歷史傳承，在過去的全球市場上，人們對于Coach的印象是一個專門生產包袋的輕奢品牌，主打細分化市場是過去Coach的優(yōu)勢。但在轉型之后，Coach則更傾向于提升自己在多品類中的品牌和時尚度，將自己構建成為一個具備傳承性的生活方式品牌。
強化品牌體驗
中國消費者對于奢侈品的消費心態(tài)和習慣正在改變，他們有很強的學習能力，以往許多人買一件奢侈品是為了讓人家知道這個包是貴的，能夠顯示身份的。但現(xiàn)在的奢侈品消費，更多的是為了表達自己是什么樣的人，展示個性和時尚度。
在幾年之前，日本的客人是最注重細節(jié)的客人，但在現(xiàn)在Coach的店里，許多中國顧客在看商品的時候，會談論這個包的皮革是什么材質，詢問通過哪些程序制作完成，是不是方便打理等問題。
除此之外，中國市場也正在變得越來越多元化， Yann Bozec說道，“過去在Coach的銷售數(shù)據(jù)里，往往都是某一款包得到最高的銷售額，但是現(xiàn)在會看到有幾款包的銷售數(shù)據(jù)持平”。
因此針對市場消費習慣的變化，在許多品牌仍然通過漲價來提升距離感和排他性的時候，Coach的市場策略卻走了一條完全不同的路。Coach選擇的方式是更親和、細膩，提升品牌的向往度。
在一個月之前，百度發(fā)布的時尚數(shù)據(jù)表示，現(xiàn)在奢侈品牌的品牌運作逐漸變成一種體驗的提升，Coach在品牌轉化的過程中，在品牌的傳播上也遵循這個方向。Yann Bozec說，“Coach更強調客戶對于品牌的喜愛度和長期利益“。
品牌傳達方式的改變首先體現(xiàn)在門店上，在營收增長放緩甚至下降的時候，改造門店本來是一個高成本的冒險選擇。但Yann Bozec認為，現(xiàn)在Coach非常注重客戶的體驗，“奢華有的時候就是一個感覺”。Coach在2015財年預計于全球開設約60家全新零售概念店，并在3年內完成約150家門店的升級改造。其中，中國內地將新開20家門店。
翻修店面也幫助Coach完成了由內而外的形象改造，剛剛翻修過的Coach店面與之前完全不同，以前的店面就像一個白色盒子，但是現(xiàn)在則是變成了一個“家”，在北京新光天地新開業(yè)的Coach門店里，有很多沙發(fā)等休閑設計，增加了更多溫馨的感覺。
如果在此之前走進Coach的門店，顧客更多的時候會被問到的問題是，“需要些什么，需要幫您介紹嗎?”但現(xiàn)在如果走進Coach新開的新光天地的門店，服務員會指著旁邊托盤里的甜品問，“要不要嘗一下這個?”
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