“要說服老外們并不容易。我們針對萬得城和蘇寧、國美的經(jīng)營模式進(jìn)行了詳細(xì)的分析，也帶著歐洲的同事參觀了蘇寧和國美的門店和總部。當(dāng)他們看到門店中的顧客情況，以及總部的物流中心，便有了信心。”英特宜家購物中心集團(tuán)中國區(qū)招商總監(jiān)肖景清回憶說。
最先啟動設(shè)計(jì)和施工的無錫薈聚受到那一段時間磨合的影響最大。當(dāng)招商團(tuán)隊(duì)與優(yōu)衣庫、Gap、H&M等快時尚品牌開始談判時，無錫項(xiàng)目已經(jīng)動工。談判過程中，這幾家快時尚品牌向薈聚的招商團(tuán)隊(duì)提出，希望能在無錫薈聚做成兩層店鋪的旗艦店。
考慮到快時尚品牌對人流的吸引力，又正好在考慮增加更多的餐飲租戶，肖景清和招商團(tuán)隊(duì)找到設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，希望能再為無錫薈聚增加面積。“一開始他們也不是特別理解，不過好在愿意傾聽。我們提供了一些財(cái)務(wù)數(shù)字，證明擴(kuò)建增加快時尚和餐飲面積的投入并不會影響總收益，反而會給項(xiàng)目帶來更好的人流量保障。”
設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)最終同意為無錫薈聚增加8000平方米的面積，這意味著要在已經(jīng)動工的項(xiàng)目外圍再打一圈樁。
這些爭論一定程度上影響了3個薈聚項(xiàng)目的進(jìn)展。由于反復(fù)修改圖紙，甚至在動工后臨時改變建筑結(jié)構(gòu)，2011年英特宜家在中國的時間節(jié)點(diǎn)很多沒有按時踩上。在那一年年終的內(nèi)部考核中，英特宜家中國團(tuán)隊(duì)的計(jì)劃完成度得分為62分，基準(zhǔn)分為100分。
3.用“平衡客流量”原則安排商戶
最糾結(jié)的兩年終于過去了。英特宜家在中國走上了正軌，大的變動開始逐漸減少。
不過，隨著開業(yè)期的臨近，肖景清的任務(wù)變得更重了。
她2009年加入丁暉的團(tuán)隊(duì)時，只是負(fù)責(zé)無錫薈聚招商的經(jīng)理。在外方的招商總監(jiān)離開后，她需要開始負(fù)責(zé)3個項(xiàng)目的所有招商事務(wù)。
英特宜家在歐洲的經(jīng)驗(yàn)給她帶來最多益處的，是一項(xiàng)叫“平衡客流量”的商戶落位原則。
“作為購物中心的運(yùn)營者，我們是為每個進(jìn)來商場開店的租戶貢獻(xiàn)人流的，要讓商場沒有死角或者特別冷的樓層。”肖景清說。
她在英特宜家的第三年，和快時尚品牌商談每一家的落位成為了她的挑戰(zhàn)。她記得，僅是和ZARA的母公司Inditex集團(tuán)的談判就持續(xù)了9個月。
“通常像ZARA這樣的品牌都會很強(qiáng)勢地挑選購物中心靠近正門口的位置，開發(fā)商通常也會滿足它們。”肖景清說，但按照英特宜家的落位原則，這行不通。“按照平衡客流量的原則，每一層上應(yīng)該有誰，某條走廊上的重點(diǎn)商戶是誰，我們都是預(yù)先設(shè)定好目標(biāo)商戶的。”
這就意味著，如果某個品牌不同意英特宜家的安排，肖景清寧愿放棄與它們的合作。
與Inditex集團(tuán)談判的難點(diǎn)在于，這家公司喜歡借由主力品牌ZARA的優(yōu)勢向商場引入旗下Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka等盡可能多的子品牌，且位置要緊靠ZARA。
在北京薈聚，Inditex一口氣簽下了6個品牌，并同樣提出了集中布局的要求，但這與英特宜家的原則并不吻合。“要跟它們分析清楚我們給它們安排的各個位置的想法，一定是讓它們的生意更有保障的。”肖景清說。
Inditex最終答應(yīng)了她所有的落位要求，并同意把Bershka放到它幾乎從未去過的二樓—肖景清的理由是，她給Bershka安排的位置靠近地鐵與商場聯(lián)通的出入口，地鐵會直接帶來更多的年輕消費(fèi)者，這是Bershka需要的目標(biāo)客群。
這是英特宜家擅長之處，用空間和位置“篩選”出和品牌對應(yīng)的消費(fèi)群。
在北京薈聚的一層，ZARA與Mango位于最靠近地鐵入口的走廊上、Gap是連通大中庭與宜家家居之間的走廊上最重要的品牌，Gap的副線品牌Old Navy和H&M放在了一起，而優(yōu)衣庫則與C&A及綾致旗下的Only、Vero Moda等品牌構(gòu)成了另一條走廊上的快時尚集合。
肖景清稱，在目前開業(yè)的無錫和北京薈聚，租戶的實(shí)際落位與他們初期計(jì)劃的吻合度能達(dá)到90%。“一些零售商會對我們說，別的購物中心很容易就知道哪個位置特別好，但在薈聚好像多數(shù)位置都看起來差不多。”她說。
肖景清帶領(lǐng)的招商團(tuán)隊(duì)目前大約有30人，其中一半在上海總部負(fù)責(zé)與一些大型品牌商進(jìn)行戰(zhàn)略性談判，另一些同事長期駐扎在項(xiàng)目上，針對本地市場的特色再尋找合適的當(dāng)?shù)刈鈶�。但這個分工也有靈活調(diào)整的空間，如果某個項(xiàng)目上的招商團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了適合同時在其他薈聚項(xiàng)目開店的商戶，也可以主導(dǎo)整體性的談判。
江蘇的餐飲品牌小愛就是這樣進(jìn)入北京薈聚的。它們最初選擇了無錫薈聚的項(xiàng)目。無錫薈聚的招商團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，這個定位為時尚餐飲的粵菜餐廳也適合北京市場，就為它們同時在北京薈聚爭取了一個位置。
這對于小愛來說是一個相對激進(jìn)的做法。“在蘇州和無錫，我們都有配備齊全的總倉，缺什么直接打電話就可以送過來。在北京，從食材、供應(yīng)商到員工，所有東西都要從頭建立。”小愛北京薈聚店店長王亞利，曾是蘇州一家門店的店長，去年12月被派到北京籌備開業(yè)，那段時間她不免感到焦慮。
但開業(yè)后的客流增長很快打消了王亞利“以為老板是天馬行空，很沖動地就來北京開店”的疑慮。兩個月下來，小愛北京薈聚店在周末可以做到8萬到10萬元的營業(yè)額，這與它在南方進(jìn)入穩(wěn)定期的門店經(jīng)營數(shù)據(jù)不相上下。
這家有著280個餐位的餐廳，一天翻臺率5.5次，高峰期門口會排起等餐長隊(duì)。這也推動了小愛在北京市場迅速擴(kuò)張的計(jì)劃。
4.來自莫斯科的“空降兵”
與招商部的工作并行的，是3家購物中心的建造。按英特宜家的流程設(shè)計(jì)，這一部分由駐扎在無錫、北京和武漢的項(xiàng)目總經(jīng)理負(fù)責(zé)。他們會按照進(jìn)度完成設(shè)計(jì)和工程任務(wù)，然后將一個成品的購物中心建筑移交給購物中心的管理團(tuán)隊(duì)。
移交的過程通常要持續(xù)1年。烏克蘭人Andrii Vereshchaka是2014年3月正式來到北京薈聚擔(dān)任購物中心總經(jīng)理的。作為這個項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，他在過去1年中的主要工作就是從項(xiàng)目總經(jīng)理手上完整地接手北京薈聚，使其按時開業(yè)，并開始日常的運(yùn)營管理。
在來北京之前，Andrii Vereshchaka在莫斯科最大的MEGA購物中心做了6年總經(jīng)理。MEGA也是屬于宜家的購物中心品牌，與北京薈聚有著類似的體量和布局。
為北京薈聚招到合適的管理團(tuán)隊(duì)是Vereshchaka來到中國后首先啟動的工作，第一批人才是運(yùn)營、市場、客服、安保等部門的經(jīng)理，之后再充實(shí)團(tuán)隊(duì)。“所有的招聘都在一個定時定量的詳盡的計(jì)劃表上，每周要招到什么樣的人都有相應(yīng)的安排。”Vereshchaka說。
每周，Vereshchaka的管理團(tuán)隊(duì)與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)之間都會開周會討論當(dāng)周所要移交的系統(tǒng)或區(qū)域，對還沒完善的地方進(jìn)行整改。臨近開業(yè)期時，管理團(tuán)隊(duì)也要與招商團(tuán)隊(duì)配合，啟動租戶的管理運(yùn)營。
在這段忙碌的時間里，Andrii Vereshchaka還帶領(lǐng)北京薈聚管理團(tuán)隊(duì)的25名同事，花兩周時間去無錫薈聚支援開業(yè)前期的工作。“在無錫的那兩周對我后面的幫助很大。比如之前無錫薈聚的后場沒有做太多的標(biāo)識，以至于租戶和工作人員在后場中很難找到想去的商鋪。我們回到北京后，就會提前設(shè)計(jì)后場的標(biāo)識。”Vereshchaka說。
丁暉認(rèn)為，Andrii Vereshchaka在莫斯科管理MEGA購物中心的經(jīng)驗(yàn)對英特宜家中國3個項(xiàng)目進(jìn)入集中運(yùn)營期有很大的幫助。
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