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丁暉握有100億元人民幣的投資預(yù)算，以及一個(gè)在歐洲成熟運(yùn)營(yíng)的購(gòu)物中心產(chǎn)品。他需要在中國(guó)不同級(jí)別的市場(chǎng)進(jìn)行了一場(chǎng)測(cè)試，了解在不同城市容量、人口和人均收入的情況下，英特宜家有哪些在中國(guó)生存下來的機(jī)會(huì)。
一切都參照著歐洲英特宜家的成功經(jīng)驗(yàn)啟動(dòng)。
汽車交通的通達(dá)性是英特宜家選址時(shí)考量的重點(diǎn)之一。“歐洲的居民通常都住得比較分散，大家都有車，因此英特宜家購(gòu)物中心的選址都會(huì)靠近高速公路、環(huán)線，并接近出入口，得是那些開車很容易到達(dá)的地方。”丁暉說。
他認(rèn)為，中國(guó)車輛保有量上升和城市擴(kuò)張的趨勢(shì)與歐洲類似。“你要出門購(gòu)物或者和朋友聚會(huì)，開車出行的可能性很大，而從市中心到郊區(qū)的方向通常不會(huì)那么擁擠。”
事實(shí)上，宜家也是一個(gè)伴隨汽車文化成長(zhǎng)起來的家居品牌。它在1950年代就推出拆分家具的平板包裝，這些需要重新組裝的家具能輕易地被裝進(jìn)汽車后備箱帶走。開車去宜家也是最方便的交通方式。
根據(jù)英特宜家在歐洲的購(gòu)物中心產(chǎn)品定位，2009年，丁暉和他的新團(tuán)隊(duì)在無錫、北京和武漢選定了三塊土地，它們均位于郊區(qū)，足夠建成一個(gè)總體量在30萬平方米左右的購(gòu)物中心。
設(shè)計(jì)的理念也與他們?cè)跉W洲的經(jīng)驗(yàn)一致。購(gòu)物中心的天頂是一個(gè)采光良好的玻璃罩，同時(shí)留有寬敞的公共空間和過道，整體色彩上也會(huì)相對(duì)豐富。
2.中國(guó)購(gòu)物者的特殊喜好：多餐飲、多樓層……
但真正要將購(gòu)物中心落地時(shí)，中國(guó)團(tuán)隊(duì)與歐洲經(jīng)驗(yàn)之間的沖突也變得明顯起來。
在歐洲團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)中，購(gòu)物中心中有8%至10%的餐飲商戶已經(jīng)足夠了，但按照中國(guó)市場(chǎng)上購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的多數(shù)布局，以及中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣，中國(guó)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為至少20%的餐飲比例才能滿足需求。
空間規(guī)劃上也出現(xiàn)了地域乃至文化的差異。來自歐洲的設(shè)計(jì)和規(guī)劃團(tuán)隊(duì)起初希望將北京薈聚設(shè)計(jì)成一個(gè)只有兩層的購(gòu)物中心。這可以減少消費(fèi)者在購(gòu)物中心里往上走的阻力，但也意味著，每一層的面積將會(huì)接近10萬平方米，在中國(guó)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)判斷中，這似乎已經(jīng)超出了中國(guó)消費(fèi)者可以接受的空間尺度。
意見的不一致還出現(xiàn)在家電類主力商戶的選擇上。外方團(tuán)隊(duì)傾向于沿用與萬得城(Media Markt)的合作，當(dāng)時(shí)這家歐洲規(guī)模最大的消費(fèi)電子零售商剛進(jìn)入中國(guó)。但招商部門的中國(guó)同事認(rèn)為，不應(yīng)該將賭注押在一個(gè)還不熟悉中國(guó)市場(chǎng)的合作伙伴上。他們認(rèn)為，本土的蘇寧和國(guó)美等家電零售商會(huì)更適合。 共4頁 上一頁 [1] [2] [3] [4] 下一頁 荷蘭網(wǎng)友召6萬人宜家玩“躲貓貓” 宜家發(fā)布公告禁止 宜家如何征服世界？ 過去五年業(yè)績(jī)上漲31％ 宜家征服世界的5大利器 宜家征服世界的五件利器：本土調(diào)查、推價(jià)格低產(chǎn)品等 宜家創(chuàng)始人賣火柴得到的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn) 搜索更多: 宜家 |
