因此這次收購(gòu)主要是像歐萊雅這樣體量的大公司出于維持自身增長(zhǎng)的考慮。“如果從無(wú)到有建立市場(chǎng)的話，提供不了大公司所需要的規(guī)模和成長(zhǎng)性，如果他是100億元的公司，他增長(zhǎng)10%，利潤(rùn)要10億元是挺難的，而如果收購(gòu)10億元的公司，成長(zhǎng)翻一番就能完成他的增長(zhǎng)目標(biāo)。很多大品牌公司比如寶潔等公司都是通過(guò)收購(gòu)很多知名品牌，并輸入他們的管理體系和資源體系達(dá)到快速成長(zhǎng)的。”上述人士告訴記者。
公開(kāi)資料顯示，歐萊雅2013年在中國(guó)市場(chǎng)銷售額為132.8億元，假設(shè)美即并入歐萊雅中國(guó)，將為其帶來(lái)近9%的增長(zhǎng)。雖然目前來(lái)看，美即帶動(dòng)歐萊雅中國(guó)區(qū)域銷售增長(zhǎng)效應(yīng)還不是很明顯，但是從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，美即未來(lái)將很有可能成為歐萊雅中國(guó)銷售增長(zhǎng)的催化劑。
美即屬于護(hù)膚品類的面膜細(xì)分領(lǐng)域，目前該領(lǐng)域在中國(guó)銷售增長(zhǎng)迅速，根據(jù)尼爾森最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年第一季度，中國(guó)面膜市場(chǎng)仍舊保持兩位數(shù)的高增長(zhǎng)，其中，一線城市消費(fèi)增長(zhǎng)28%，二三線城市呈現(xiàn)良好增長(zhǎng)勢(shì)頭，其中三線城市增長(zhǎng)達(dá)到29%，中國(guó)農(nóng)村受到消費(fèi)升級(jí)的影響，增長(zhǎng)高達(dá)48%。據(jù)其預(yù)計(jì)，到2015年，中國(guó)面膜市場(chǎng)銷售規(guī)模將至少達(dá)到300億元。而美即作為目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額占有率第一的面膜品牌，歐萊雅看重的故事關(guān)鍵所在。
此外，美即雖然被歐萊雅歸屬于大眾消費(fèi)品類，但是其毛利率相對(duì)較高，平均達(dá)到76%左右。因此從盈利貢獻(xiàn)率來(lái)看，美即的盈利水平也是可觀的。
收購(gòu)前，佘雨原夫婦持有美即控股11。。7%股份，計(jì)算得知，這次收購(gòu)可為其帶來(lái)7.7億港元的巨額回報(bào)。
小護(hù)士羽西收購(gòu)易整合難
然而，由于有前車之鑒，并不是所有人對(duì)于美即的未來(lái)都表示樂(lè)觀。
時(shí)光追溯到2003年12月。歐萊雅宣布收購(gòu)小護(hù)士，這是其進(jìn)入中國(guó)以來(lái)的第一次收購(gòu)。雖然歷時(shí)4年歐萊雅才終于將小護(hù)士追到手了，但是卻沒(méi)有倍加珍惜，反而變成為他人做嫁衣。這在業(yè)內(nèi)被解讀為歐萊雅的一次并購(gòu)敗筆。
當(dāng)時(shí)，歐萊雅在中國(guó)的銷售額還僅有15億元，而且銷售渠道主要局限于百貨商場(chǎng)，亟需渠道來(lái)拓展中國(guó)市場(chǎng)。而這方面恰恰是小護(hù)士的強(qiáng)項(xiàng)。據(jù)了解，小護(hù)士當(dāng)時(shí)在全國(guó)有28萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，這個(gè)數(shù)量就是在現(xiàn)在看來(lái)，覆蓋率也是相當(dāng)廣泛的。另外，小護(hù)士針對(duì)中低端消費(fèi)者，也能彌補(bǔ)歐萊雅金字塔塔基品類少的缺陷。此外，還有一點(diǎn)也是當(dāng)時(shí)歐萊雅選擇收購(gòu)小護(hù)士很重要的一個(gè)原因——擴(kuò)大產(chǎn)能的需要。歐萊雅從1997年進(jìn)入中國(guó)，僅僅在蘇州建立了歐萊雅產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，隨著銷售額的增長(zhǎng)，產(chǎn)能明顯不夠。
在收購(gòu)小護(hù)士之后，小護(hù)士卻并沒(méi)有被歐萊雅當(dāng)成自有品牌一樣對(duì)待，至少?gòu)馁Y源分配來(lái)上是如此。小護(hù)士自身渠道直接為歐萊雅旗下品牌卡尼爾所服務(wù)，卡尼爾在之后銷售額不斷增長(zhǎng)，而小護(hù)士的銷售額卻日漸萎縮。
“當(dāng)初收購(gòu)小護(hù)士主要是看中渠道，當(dāng)時(shí)歐萊雅也會(huì)想培養(yǎng)這個(gè)品牌，但是一個(gè)集團(tuán)的資源是有限的，小護(hù)士只在中國(guó)，而卡尼爾是在全世界銷售，其市場(chǎng)份額與卡尼爾相比是很小的，而且小護(hù)士和卡尼爾兩者的相似度很高。一般來(lái)說(shuō)，肯定是自己家的兒子優(yōu)先。”時(shí)尚平臺(tái)“一瓶一罐”創(chuàng)始人徐峰立稱。
此后，歐萊雅為挽回小護(hù)士的品牌地位，重新為小護(hù)士打造了新的品牌形象，定位相對(duì)以前更高端，人群更趨于年輕化，但是如此大的轉(zhuǎn)變對(duì)于小護(hù)士以往的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)一時(shí)接受不了。雖然歐萊雅投入大量資金進(jìn)行廣告宣傳，還設(shè)立了專柜，但是由于品牌定位問(wèn)題，新小護(hù)士戰(zhàn)略宣告失敗。即使2005年，小護(hù)士又重回到原來(lái)的定位上，但是原來(lái)的市場(chǎng)已經(jīng)流失了大半。
歐萊雅后來(lái)匆忙收購(gòu)的羽西，命運(yùn)也與小護(hù)士相似。歐萊雅在當(dāng)時(shí)收購(gòu)羽西的主要出于防守目的。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)和羽西進(jìn)行談判的公司就有5家，不過(guò)最后歐萊雅在價(jià)格方面和研發(fā)方面的優(yōu)勢(shì)而取勝，這期間僅僅用了不到7個(gè)月的時(shí)間。
這次收購(gòu)，歐萊雅將獲得羽西的800個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)以及擁有6000萬(wàn)產(chǎn)能的浦東生產(chǎn)基地，以及除羽西之外的所有管理人員。而在此之前，羽西屬于科蒂集團(tuán)，出售羽西是因?yàn)榭频傥磥?lái)主要精力將集中于香水開(kāi)發(fā)，因此無(wú)暇顧及羽西的發(fā)展。但是，被收購(gòu)后，羽西也因?yàn)闅W萊雅集團(tuán)對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)不夠，后者試圖通過(guò)改良產(chǎn)品質(zhì)量、提高價(jià)格試圖將羽西推向高端，但是本身在一線城市渠道數(shù)量較少，廣告推廣資源較少，使得羽西陷入了高不成低不就的局面。
美即=下一個(gè)小護(hù)士?
那么，美即是否會(huì)有相同悲慘命運(yùn)呢?理財(cái)周報(bào)記者從四個(gè)角度對(duì)美即和小護(hù)士進(jìn)行了對(duì)比。
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