濃縮觀點：中國的“Y一代”消費者生活伴隨在微博、微信等社交媒體之中，他們所有的行為都在趨向于數(shù)字化，因此當(dāng)消費者已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)抑或移動端的時候，歐萊雅的營銷策略也隨消費者的遷移而改變，逐漸從線下走到線上。
紅商網(wǎng)訊：如果需要與客戶做視頻會議，抑或要赴男朋友的約會，每一個重要場合，女士們都需要讓自己的妝容與衣服、場合相匹配。進入巴黎歐萊雅彩妝大師“Switch the look”平臺，點擊某款產(chǎn)品，就能直觀地看到局部和整體妝容，也能直接通過鏈接完成購買。
這個應(yīng)用在歐萊雅集團(L’oreal Paris)(下稱“歐萊雅”)旗下品牌所在商場的柜臺都有安裝，同樣也可以直接將這款A(yù)pp下載到自己的手機上，在移動端完成試妝與購買。
但“巴黎歐萊雅彩妝大師”只是歐萊雅在移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用之一。歐萊雅(中國)從2010年在中國開通電子商務(wù)渠道開始，在集團層面以及蘭蔻(Lancome)、科顏氏(Kiehl's )、美寶蓮(Maybelline)等旗下許多品牌都在不斷進行數(shù)字化嘗試。
在2013年紐約時尚品牌數(shù)字研究機構(gòu)L2發(fā)布的最新《數(shù)字化美容品調(diào)查報告》中，蘭蔻成為全中國80個美妝品牌中數(shù)字化表現(xiàn)最佳的品牌，而在L2在數(shù)字營銷“智能化”方面所評出的前10名品牌中，蘭蔻、科顏氏、巴黎歐萊雅等集團旗下的5個品牌都列于其中。
在此之前，基于線下傳統(tǒng)媒體的營銷策略一直是歐萊雅的優(yōu)勢所在，“你值得擁有”的品牌形象也早已深入人心，但近幾年來，擁有如此認(rèn)知的消費者卻也越來越趨向成熟、趨向中年，以80后、90后為主的年輕一代成為歐萊雅的新增消費群，他們也有完全不同的消費習(xí)慣。
“歐萊雅發(fā)現(xiàn)年輕消費群從出生就伴隨著網(wǎng)絡(luò)和手機的出現(xiàn)和使用，他們的生活被社交媒體和手機屏幕包圍，年輕消費群也成為數(shù)字時代的主力消費者和核心力量”，歐萊雅(中國)首席市場官Asmita Dubey表示。因此歐萊雅在營銷渠道和方式上的所有變革其實都源于品牌主流消費群的消費行為改變。
“了解消費者是誰，思考新消費者的購買決策過程，之后根據(jù)消費行為將營銷投入在最合適的渠道上”，在這一營銷邏輯之下，歐萊雅也開始了年輕化和數(shù)字化的營銷變革。
與Y一族同步數(shù)字化
2012年，歐萊雅發(fā)布了未來1015年的銷售預(yù)期：在全球范圍內(nèi)新增10億消費者，其中中國市場占3億。在這個群體中，80后、90后消費者成為歐萊雅集團重點突破的細(xì)分市場，歐萊雅也將滿足“Y一代”的需求，并開始探索這一新增消費群的美妝渴望。
對于歐萊雅來說，對于消費的調(diào)研是傾聽消費者聲音非常重要的方式，2010年，歐萊雅擴容了位于中國上海浦東的研發(fā)和創(chuàng)新中心，并且也在中國設(shè)立了消費者調(diào)研部門，并將調(diào)研數(shù)據(jù)貫穿于從產(chǎn)品開發(fā)到市場營銷策略的全過程中。
在消費者研究中，歐萊雅發(fā)現(xiàn)中國人普遍喜歡粉嫩的白皙，因此歐萊雅在2012年于中國市場上推出美寶蓮粉嫩光采蜜乳。而針對中國年輕消費者最關(guān)心的護膚需求：美白、保濕和輕抗老，歐萊雅推出肌底系列，專為年齡從20歲30歲之間的年輕消費者設(shè)計，這也是第一款根據(jù)中國市場需求研發(fā)出來的產(chǎn)品。
其實從2010年開始，歐萊雅就陸續(xù)與天貓、聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等美妝產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站合作。而在消費者數(shù)據(jù)調(diào)研之外，電子商務(wù)的銷售數(shù)據(jù)變化也成為歐萊雅了解“Y一代”消費群的重要渠道。2013年歐萊雅電子商務(wù)渠道的銷售額與上一年相比翻了一倍，歐萊雅旗下品牌“美寶蓮”在大眾彩妝品類的電子商務(wù)銷量中同樣居于首位。
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