紅商網(wǎng)訊：占據(jù)中國市場份額近15%的化妝品巨頭歐萊雅，逐漸把在華市場放在更為重要的位置。其發(fā)展戰(zhàn)略也圍繞著中國市場的特點(diǎn)做出變化。

　　■搶占中國市場份額

　　今年年初，歐萊雅動作不斷。先是砍掉了卡尼爾在華業(yè)務(wù)，接下來正式收購國產(chǎn)面膜品牌美即。

　　在經(jīng)歷了半年時間的醞釀后，歐萊雅收購美即終于塵埃落定，這是歐萊雅在中國美容化妝品市場上最大的一筆投資，被稱為是自2008年收購圣羅蘭美妝以來最重要的一次收購。

　　這場買賣讓人想到曾被歐萊雅納入囊中的小護(hù)士的命運(yùn)，這個品牌漸漸被歐萊雅雪藏起來，預(yù)期的效果并沒有達(dá)到。

　　與彼時小護(hù)士和原有品牌卡尼爾兩者定位沖突不同，在此次收購背后，歐萊雅的目的十分明確，即與歐萊雅大眾化妝品部的品牌組合形成良好互補(bǔ)。

　　美即品牌在中國面膜市場的份額達(dá)26.4%，將作為歐萊雅旗下品牌的有力補(bǔ)充，成為面膜界的主打力量。換言之，小護(hù)士的故事似乎不會在美即面膜身上上演。

　　在中國，歐萊雅面臨的最大對手是寶潔。2008年，歐萊雅在中國的市場份額是9%，2011年上升到11%，到現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)15%左右。歐萊雅近十年來的收購使它完善了自身產(chǎn)品線的塔狀結(jié)構(gòu)，層次更為完整。這一戰(zhàn)略同時擠壓了寶潔的份額。

　　根據(jù)其近日在巴黎發(fā)布的數(shù)據(jù)，歐萊雅年銷售額為229.8億歐元，同比增長2.3%;凈利潤為29.6億歐元，同比增長3.2%，為四年來最低。

　　這個走勢在中國也同樣適用，其去年在華銷售總額為人民幣132.8億元，較前一年增長10.2%，而在2012年，其增長的數(shù)字是12.4%，2011年是18%。

　　對于增幅的下降，早在去年，歐萊雅(中國)CEO貝瀚青就曾為這個趨勢打過預(yù)防針——一方面全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不太樂觀;另一方面歐萊雅的基數(shù)很大，要取得很快的增速已經(jīng)沒那么容易了。

　　盡管在2013年歐萊雅集團(tuán)的總銷售中，中國區(qū)貢獻(xiàn)不到7%。但根據(jù)來自歐萊雅和麥肯錫的一項(xiàng)聯(lián)合調(diào)查，到2025年，中國將超越美國、日本和巴西成為全球第一。因此，中國市場在歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部的地位被提升到前所未有的高度。

　　2013年7月，歐萊雅亞太區(qū)總部由法國巴黎遷至中國上海，貝瀚青在保留中國區(qū)首席執(zhí)行官職務(wù)的同時又升任集團(tuán)執(zhí)行副總裁，分管整個亞太區(qū)。

　　同年11月，歐萊雅宜昌工廠擴(kuò)建竣工，投產(chǎn)后的宜昌工廠已成為歐萊雅亞太區(qū)最大的彩妝生產(chǎn)基地。至此，中國已成為歐萊雅亞太地區(qū)的決策中心、運(yùn)營中心和研發(fā)中心。

　　■中國收購路徑

　　“面膜是個人護(hù)理品牌中受眾最廣泛的品類之一，歐萊雅的品牌金字塔中非常需要這樣一個與消費(fèi)者群體廣泛接觸和溝通的‘塔基’品牌，這對消費(fèi)者潛在的引導(dǎo)作用和向歐萊雅其他高端品牌轉(zhuǎn)化意義重大。同時這次收購也是歐萊雅競爭策略的一部分。”中國化妝品營銷研究中心副主任吳志剛評論。

　　早在去年，美即控股半個月停牌兩次，并釋放出公司及若干股東正與兩個潛在買家磋商收購事宜的信息，業(yè)內(nèi)分析，另一個潛在買家是寶潔。

　　“化妝品市場是一塊拼圖”，歐萊雅總裁阿貢表示，歐萊雅的下一步驟就是完成這塊拼圖。即一方面瞄準(zhǔn)世界性品牌以投入到此前未有涉足的領(lǐng)域，另一方面則瞄準(zhǔn)本地化品牌以加速取得市場份額。

　　創(chuàng)辦于1907年的法國歐萊雅集團(tuán)，目前經(jīng)營范圍遍及130多個國家和地區(qū)。其在中國最早的市場開發(fā)是始于1996年。

　　這一年，歐萊雅和蘇州醫(yī)學(xué)院合作成立了蘇州歐萊雅有限公司，又在蘇州建立了第一家化妝品生產(chǎn)廠家生產(chǎn)巴黎歐萊雅系列產(chǎn)品。

　　2003年，歐萊雅中國以一個對外保密的價格全資拿下了與之談判4年的小護(hù)士品牌。歐萊雅此舉是為了借助中國本土成熟低端品牌完善其在中國竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。

　　隨后的2004年，歐萊雅收購了科蒂集團(tuán)旗下的品牌羽西。在那個國產(chǎn)化妝品市場幾乎空白的年代，羽西代表了國內(nèi)一線化妝品品牌。

　　2006年，卡尼爾進(jìn)入中國市場，市場表現(xiàn)很好，但隨著歐萊雅在中國整體戰(zhàn)略的布局，其線下品牌開始與卡尼爾產(chǎn)生沖突，為了最大力量保障最大的業(yè)務(wù)，卡尼爾撤出中國市場。

　　去年年末，在即將收購美即的消息傳出的同時，歐萊雅還“忙里偷閑”地完成了男士護(hù)膚品牌力奇的收購。

　　歐萊雅目前對旗下品牌正在進(jìn)行一場大刀闊斧的“加減法”，在收購新品牌的同時砍掉一些表現(xiàn)相對欠佳的品牌，集中優(yōu)勢資源發(fā)展中國市場。

　　“歸總來說，就是拖累業(yè)績的品牌需要被果斷清除，這是很容易理解的。”美妝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士、電商評論人王鵬輝對新金融記者表示，“歐萊雅在中國大眾市場的核心包含了兩個品牌——美妝品牌巴黎歐萊雅和彩妝品牌美寶蓮紐約。”

　　此外，歐萊雅的戰(zhàn)略變更圍繞著中國市場的一個事實(shí)：一線城市美妝市場已經(jīng)基本成熟并趨向飽和，但在低線城市，人口紅利依然存在。
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