雖然，科蒂當(dāng)時信誓旦旦地表示要將丁家宜“打造成為一個國際品牌”，但行動上卻似乎醉翁之意不在酒。收購丁家宜后，科蒂收回了原來由上海家化(33.55, 1.25, 3.87%)代理的阿迪護膚、香水等業(yè)務(wù)，以及由高絲代理的芮謎業(yè)務(wù)，由丁家宜代理銷售。通過丁家宜的渠道，科蒂旗下阿迪達斯個人護理用品及香水在2012年銷售額達到三、四億元，同比增長了將近一倍。
而與之對比，丁家宜2012年銷量大幅下滑50%的消息在市場上不脛而走。“科蒂收夠丁家宜之后，導(dǎo)購撤離了不少，以自然銷售為主，而且還逐漸取消了終端賣場的落地傳播，而改投少量的電視媒體廣告。”上述丁家宜前員工對時代周報記者表示，這對一直深耕于商超渠道走低端路線的丁家宜來說，是一個不小的沖擊。
另一方面，在科蒂收購丁家宜后不到一年，丁家宜的原來高管從靈魂人物莊文陽到核心團隊紛紛請辭，隨后從科蒂本部空降而來的高管由于理念不同也帶來了一些觀念上的沖突。
多方因素夾雜，本來被科蒂劍指”國際品牌”的丁家宜逐步退出了一線品牌的行列。“科蒂收購丁家宜主要是想利用丁家宜的商超銷售渠道，重新進入中國大眾化妝品市場”，該離職員工直言。
曾擔(dān)任丁家宜華東區(qū)的負責(zé)人張君生曾對某媒體表示，在科蒂接手后，丁家宜從未開過經(jīng)銷商會議。他認為，制度化管理的科蒂和丁家宜原銷售團隊在品牌文化上本身存在的不協(xié)調(diào)性導(dǎo)致了最后原丁家宜市場拓展團隊流失嚴(yán)重。
離開丁家宜，經(jīng)歷了與科蒂達成一致的兩年“禁業(yè)期”的莊文陽，如今帶著原有團隊重新創(chuàng)業(yè)，代理了10個品牌和自營3個品牌，依舊是化妝品。
日化行業(yè)的國貨危機
事實上，在跨國公司手上隕落的本土日化品牌絕不止丁家宜一例。
1990年，全國護膚品市場上，占有率高達20%以上的國貨品牌——美加凈，在政府招商引資的指令下，被上海家化以1200萬元的價格出讓給了美國莊臣。這一經(jīng)營家庭清潔用品、個人護理用品和殺蟲產(chǎn)品的“世界領(lǐng)先制造商”并未給本土化妝品品牌謀得顯著發(fā)展。相反地，收購之后的1992年，美加凈的銷售額從前一年的3億多元猛降至600萬元。盡管此后被上海日化以5億元高價收回，但重新出發(fā)的國貨品牌，威力早已大不如前。現(xiàn)今美加凈的市場表現(xiàn)橫向上輸給同屬上海家化的六神和佰草集，縱向上更難與其他國外品牌相較。
中投顧問化工行業(yè)研究員常軼智對時代周報記者分析指出：“本土日化品牌選擇并入外資巨頭原本想借外資巨頭頭上的光環(huán)助力其與國內(nèi)其他品牌形成差異性競爭，擺脫低端標(biāo)簽，向中高端領(lǐng)域進軍。”而這場繞回到原點的“合資收購”，其最終結(jié)果只是打亂了美加凈原本見好的發(fā)展勢頭。
2003年，歐萊雅宣布收購小護士，從2004年上半年開始合并業(yè)務(wù)。公開數(shù)據(jù)顯示，小護士在收購當(dāng)時是中國第三大護膚品牌，其認知度高達99%，市場份額為4.6%。作為國內(nèi)大眾熟知的化妝品品牌，發(fā)展已有十余年的小護士立即填補了歐萊雅在低端化妝品產(chǎn)品上的空缺。
歐萊雅一方并未全面失算，甚至早已實現(xiàn)其真正的收購目的。歐萊雅隨后發(fā)展的自有低端化妝品品牌卡尼爾，成為外界廣泛發(fā)出的“收購為名、實為雪藏”質(zhì)疑依據(jù)。雖然這一說法遭到歐萊雅方面的否認，但收購帶來的小護士品牌的衰落已是不爭之實。
小護士被利用的軌跡與丁家宜如出一轍。常軼智認為：“收購再 雪藏 可以看作是為了給自家品牌購買銷售渠道。外資企業(yè)如果通過代理公司銷售其產(chǎn)品，將耗費許多中間環(huán)節(jié)的渠道成本，通過直接收購國產(chǎn)日化品牌，將渠道占為己用，讓自身產(chǎn)品順利進入國內(nèi)市場。”
本土品牌多年以來建立的銷售渠道成為外資企業(yè)可望不可即的硬性優(yōu)勢，“收購”一舉或已淪為雙方資源置換的手段。在國貨品牌心急如焚地謀求來自跨國公司的支持，把“被收購”看成是走向國際化高端路線的重要一步時，外資企業(yè)一方在未來旗下品牌經(jīng)營上卻有著更多的選擇。
“被收購的本土品牌總是扮演被動的角色。”針對屢戰(zhàn)屢敗的日化行業(yè)國貨困境，上述分析師向時代周報記者分析了幾大原因：“對于外資企業(yè)來說，收購不僅直接豐富公司產(chǎn)品種類，占用對方的渠道資源，還可以減少競爭對手，同時整合內(nèi)部資源，增加市場集中度，從而限制甚至消滅有效競爭。因此，本土品牌被外資企業(yè)收購后，難以獲得實質(zhì)上的有力支持。”。
事實上，本土化妝品品牌收入跨國企業(yè)的“國際化”之路也有鳳毛麟角的成功案例。輾轉(zhuǎn)法國科蒂，2004年被歐萊雅收購，羽西兩次投靠，無論從銷售額、年產(chǎn)量，還是品牌形象確立上，都獲得不小收獲。“路線更加鮮明，更具有中國元素”的中國風(fēng)化妝品牌代表，也終于走上本土品牌長期覬覦的“國際化”道路。
數(shù)據(jù)顯示，最早的本土日化品牌有6.5萬個左右，現(xiàn)在市面上仍出現(xiàn)的大約有1500個，經(jīng)營較為正常的僅占10%。外資企業(yè)的收購與國際品牌的強勢擠壓雙管齊下，國貨市場被不斷壓縮，困境難解。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國日化行業(yè)超過70%的市場份額已被國外品牌占據(jù)，銷售份額則超過90%。
“外資品牌往往盯上的都是在國內(nèi)占用一定市場份額的日化品牌，他們通過資本 暴力 收購這些品牌，最后讓他們自生自滅，占有的只是它一時的利潤，并不指望該品牌帶來長期收益，而是把重心放在他們自有的產(chǎn)品上。這嚴(yán)重遏制了我國日化品牌的發(fā)展。”行業(yè)專家常軼智向時代周報記者如是分析。
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