據(jù)了解，洋河將在今年4月20日首度推出“封壇酒”，并舉行隆重的封藏大典。此外，洋河還將白酒銀行作為今年的主推項(xiàng)目之一，將向市場(chǎng)推出大量高端定制酒。
事實(shí)上，封壇酒并非新生事物。在此之前，五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖等品牌幾乎每年都會(huì)舉行這樣的封藏典禮。相比于普通的高檔白酒，封壇酒多采用定制形式，滿足高端群體，特別是中產(chǎn)階層的個(gè)性化品位，并以產(chǎn)品為節(jié)點(diǎn)衍生出更多的周邊服務(wù)，最終形成一個(gè)緊密型的消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)和酒文化體驗(yàn)平臺(tái)，其價(jià)值更豐富。
但白酒業(yè)內(nèi)人士指出，以往的封壇酒產(chǎn)品只是局限于少數(shù)企業(yè)，或?qū)⒅鳛橐环N文化傳統(tǒng)的載體，或?qū)⒅鳛楦邫n產(chǎn)品的一個(gè)系列，但隨著白酒禁令的影響發(fā)酵，許多白酒企業(yè)在加大中低檔市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)力度的同時(shí)，也開始針對(duì)高端市場(chǎng)加快調(diào)整，于是，封壇酒被推到了市場(chǎng)焦點(diǎn)位置上。
多年前，在年份酒崛起之初，前景也被人們廣泛看好，但隨著模仿者一擁而上，市場(chǎng)泛濫，再加上相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，大量年份酒產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，最終使得消費(fèi)者對(duì)其喪失了信任，至今對(duì)年份酒都頗有微詞。而封壇酒目前也缺少行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，隨著大量酒企的進(jìn)入，或許也會(huì)步年份酒的老路，導(dǎo)致整體前景不佳。
遭遇藍(lán)色反噬
一邊是二級(jí)市場(chǎng)上的市值大幅縮水，一邊是營(yíng)收和利潤(rùn)的不斷下滑，洋河尚未坐穩(wěn)的一線品牌地位正在受到動(dòng)搖。過去十年，利用藍(lán)色經(jīng)典系列高端產(chǎn)品一躍成為國(guó)內(nèi)白酒巨頭，與茅臺(tái)、五糧液并稱“茅五洋”，但在白酒消費(fèi)回歸理性的背景下，洋河的高增長(zhǎng)神話逐漸破滅。
隨著商務(wù)消費(fèi)迅速退潮，押寶高端酒的洋河面臨沖擊，原團(tuán)購(gòu)模式及深度分銷模式遭遇挑戰(zhàn)。業(yè)績(jī)下降更深層次的原因，是洋河呈現(xiàn)的高端形象與品質(zhì)不符，用虛高的價(jià)格，搭配的是虛幻的時(shí)尚文化訴求。
掌舵者張雨柏自出任洋河公司總經(jīng)理以來，便開始打造洋河酒廠的藍(lán)色包裝定位。但在外界看來，洋河與藍(lán)色文化的結(jié)合有牽強(qiáng)之嫌。洋河認(rèn)為，海洋文化是“藍(lán)色文化”，是一種代表開放、走向世界的文化。但是這種海洋文化是脫胎于西方文明的，藍(lán)色文化也孕育于西方文化中。
洋河以藍(lán)色文化包裝，實(shí)際上是將品牌洋化，以時(shí)尚、現(xiàn)代感十足的形象示人。但是洋河畢竟孕育于中國(guó)傳統(tǒng)文化、釀造歷史中，將西洋文化“移花接木”，顯得刻意生硬。
在白酒紛紛轉(zhuǎn)向文化酒的過程中，洋河選擇了另一種路徑。試圖用西方文化對(duì)抗中國(guó)傳統(tǒng)文化，在中國(guó)白酒市場(chǎng)更像是一場(chǎng)賭博，因?yàn)閺漠a(chǎn)地、釀造工藝、文化歷史來講，洋河與洋文化沒有任何聯(lián)系，無論以什么方式包裝，洋河還是白酒，不是洋酒。
實(shí)際上，洋河標(biāo)榜的“藍(lán)色文化”，是直接鎖定了目標(biāo)消費(fèi)人群。那就是政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位人員及商務(wù)人士。不過，在政務(wù)消費(fèi)受限之下，這種訴求已經(jīng)無處施展。
藍(lán)色文化更像是洋河一場(chǎng)一廂情愿的品牌營(yíng)銷。缺乏品牌積淀、缺少情感背書、缺少文化底蘊(yùn)，它并沒有成就一個(gè)真正高端的白酒品牌。
縱觀中國(guó)白酒業(yè)，品牌呼聲很高，操作也往往是大手筆，可真正稱得上品牌的屈指可數(shù)。洋河闡釋的“藍(lán)色”、“天空”、“胸懷”，與“接地氣”的時(shí)代格格不入。更像“空中樓閣”。與其說洋河在劍走偏鋒，不如說它在一意孤行。來源:《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》雜志
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