洋河之困
紅商網(wǎng)訊：習(xí)慣了高速增長的洋河，已經(jīng)很難放緩發(fā)展的腳步。作為一家與當(dāng)?shù)卣P(guān)系緊密的企業(yè)，洋河的發(fā)展不僅是公司自身經(jīng)營的問題，一定程度上，也與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展不無關(guān)系。
連續(xù)八年保持兩位數(shù)以上高增長的藍(lán)色神話故事已經(jīng)落幕。
進(jìn)入2014年以來，白酒業(yè)的市場表現(xiàn)出現(xiàn)緩慢回升，包括貴州茅臺、五糧液等多家白酒上市公司股價已經(jīng)出現(xiàn)上漲。3月13日，受白酒標(biāo)準(zhǔn)體系將進(jìn)入全面修訂消息的影響，白酒板塊更以接近6%的漲幅領(lǐng)跑滬深兩市。
這種上揚并非偶然。白酒業(yè)在2013年國家政策調(diào)控和市場競爭加劇的情況下得到充分調(diào)整，雖然整體業(yè)績低迷的局面在短期之內(nèi)難以得到緩解，但整個行業(yè)已經(jīng)逐步呈現(xiàn)出一些樂觀信號，包括如庫存趨于緩解、價格走向穩(wěn)定等。
但與此形成鮮明對比的是，洋河在經(jīng)歷十年高速增長后，2014年初卻提交了一份非常不如意的成績單，根據(jù)其業(yè)績快報顯示，2013年洋河營收150.19億元，同比下降13.13%。這一業(yè)績使得市場很難對洋河持樂觀態(tài)度。
此外尤其值得一提的是，洋河在去年5月推出的一年內(nèi)“10億元回購計劃”也即將結(jié)束，但時至今日僅完成1.53億元，完成額不足兩成，幾乎對市場沒形成多大的正面作用。這與去年5月洋河公布回購計劃時的信心滿滿完全相反。原本意在提振投資者信心的回購行為，反而顯出其對自身股價不樂觀的心態(tài)。
產(chǎn)能困局
洋河的“10億元回購計劃”之所以遭遇擱淺，除了其對未來市場的信心不足，更為重要的是因為資金問題。洋河在過去兩年內(nèi)針對基酒不足的問題已經(jīng)投入40億元用于擴(kuò)大產(chǎn)能。
此外，連續(xù)十年的高速發(fā)展已經(jīng)在一定程度上形成一種倒逼機(jī)制，市場已經(jīng)不允許其調(diào)整、放慢發(fā)展腳步，這更加劇了洋河對資金的大量需求。更為重要的是，去年受市場大環(huán)境的影響，也加劇了洋河的資金問題。
一位長期研究洋河股份的證券分析師指出，盡管洋河在2002年改制后的10年內(nèi)，實現(xiàn)了年增長49%的高速發(fā)展，但實際上，洋河的深度營銷策略也使其投入了巨額的廣告促銷費用和渠道成本。在白酒禁令拉低市場銷售的影響下，洋河在主營業(yè)務(wù)上的資金壓力倍增。
事實上，洋河依靠廣告拉動銷售的營銷方式，在業(yè)內(nèi)一直飽受詬病。根據(jù)公開財報顯示，2010年至2012年，洋河投入的廣告促銷費用分別為4.35億元、6.62億元和7.35億元，在同一銷售等級的白酒公司中，廣告投入一直位居前列。不過，這種巨額投入并未能改變洋河難以成為全國品牌的狀況。盡管洋河在2012年啟動了深度全國化戰(zhàn)略，將市場布局重點放在省會、直轄市和計劃單列市，但收效甚微，洋河在江蘇省內(nèi)貢獻(xiàn)收入占比仍占到三分之二左右。
在研究白酒市場的專家孫延元看來，洋河的目標(biāo)是躋身“茅五洋”一線品牌，但相比于茅臺和五糧液，洋河還不具備成熟的品牌力，僅靠巨額的廣告投入，沒有強(qiáng)有力的產(chǎn)品和品牌作支撐，全國化和高端化的戰(zhàn)略很難推進(jìn)。
除了資金問題，由廣告催生的銷量增長，洋河在產(chǎn)能上的短板也迅速凸顯。2010年，洋河被曝出從四川等地大量購買基酒，隨后洋河方面亦承認(rèn)，公司確實購買基酒用于低端酒和定制酒的生產(chǎn)。這一事件使洋河的產(chǎn)能受到嚴(yán)重的質(zhì)疑。
盡管洋河沒有承認(rèn)自身產(chǎn)能不足，但在2011年8月，洋河仍宣布將自籌資金40億元，用于洋河三大生產(chǎn)基地的技改及產(chǎn)能擴(kuò)張。當(dāng)時，洋河的說法是，力圖形成與發(fā)展相配套的原酒生產(chǎn)基地。
根據(jù)洋河財報顯示，目前洋河、雙溝、來安三大生產(chǎn)基地的擴(kuò)建工程已經(jīng)步入后期。不過，由于從技改、擴(kuò)建到真正投入釀酒生產(chǎn)還需要一段時間，因此到目前為止，洋河基酒產(chǎn)能不足的問題并沒有得到根本解決。
高處不勝寒
不做中國白酒第一品牌，要成為中國白酒第一銷量，這個被洋河奉為圭臬的營銷策略，暴露了洋河的“野心”：只有掌握了終端市場，才有在市場上號令群雄的實力。
自從洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列推出以來，洋河便被披上高端的外衣。在口味上，洋河自稱突破傳統(tǒng)意義上的“濃香”、“醬香”等香型，獨家研制“甜、綿、軟、凈、香”的新型暢飲口味;在價格上，夢之藍(lán)等高端品種則緊步茅臺、五糧液以及國窖1573后塵。
由于不惜巨資廣告投入，終端市場對洋河的反應(yīng)相當(dāng)積極。得益于高端產(chǎn)品銷售收入增加， 洋河自2009年上市之后，一直保持49%以上的年增長率。但在高歌猛進(jìn)的背后，洋河埋下了越來越多的隱患。2012年底，受“三公”消費、“塑化劑事件”影響，白酒市場逐步萎縮，洋河受到的影響自然比其它白酒更重。
在一線白酒中，洋河股份最早披露了白酒上市公司不良業(yè)績預(yù)期。2013年中報，洋河便預(yù)計前三季度凈利變動幅度在正負(fù)10%之間。到了第三季度，洋河單季凈利同比下滑近三成。在茅臺、五糧液等一線白酒價格銷量下滑后，使得原來作為替代的次高端產(chǎn)品洋河開始受到直接擠壓，其高端產(chǎn)品“夢系列”銷量普遍下滑。
3月初，北京通州一家掛著“洋河夢之藍(lán)”招牌的煙酒零售店，說到過去一年銷售收入，老板連連搖頭，“不理想，花了大力氣推廣，但還是賣不出去，我都打算賣中低端白酒了。”這家店主營洋河系列，同時也銷售其他品牌白酒。
習(xí)慣了高速增長的洋河，已經(jīng)很難放緩發(fā)展的腳步。作為一家與當(dāng)?shù)卣P(guān)系緊密的企業(yè)，洋河的發(fā)展不僅是公司自身經(jīng)營的問題，也牽涉到地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求和利益，因此，從一定程度上，地方政府也依賴洋河的高速增長。
據(jù)江蘇宿遷一位政府人士透露，洋河股份所在的洋河鎮(zhèn)，從此前作為宿遷市宿城區(qū)下轄的一個鎮(zhèn)，上升為洋河新城，到現(xiàn)在變?yōu)橛伤捱w市直轄的洋河新區(qū)，只用了短短3年時間。洋河新區(qū)乃至整個宿遷今后的發(fā)展亮點，都將圍繞洋河股份的發(fā)展而展開。
在洋河新區(qū)，洋河股份于2010年斥資1.8億元購買的三塊土地，正在被建設(shè)成為洋河新的辦公大樓、白酒博物館以及商業(yè)設(shè)施，在其周邊，洋河新區(qū)最豪華的住宅小區(qū)之一也正拔地而起。
上述證券分析師指出，洋河的資金雖然未必到過于緊張的程度，但受困于巨額投入和市場回報之間的差距，以及其他方面的資金需求，洋河或許更愿意將閑置資金投入理財產(chǎn)品以期更高的回報。
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