轉(zhuǎn)型迷途
當(dāng)然，對于洋河而言，煩惱遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。
“洋河目前來講還算不上嚴(yán)格意義的全國品牌， 比起茅臺、五糧液甚至瀘州老窖(17.59, 0.46, 2.69%)都還有差距，因?yàn)檠蠛訉K市場依賴性依然很高。”北京白酒經(jīng)銷商王偉介紹。根據(jù)洋河年報(bào)顯示，洋河在2013年上半年江蘇省內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入61.29億元，同比增長2.6%，但省外增長卻開始出現(xiàn)下滑，實(shí)現(xiàn)收入30.80億元，同比增長為-5%。
事實(shí)上，面對突如其來的行業(yè)調(diào)整，省外市場的增長乏力，洋河股份轉(zhuǎn)型顯然有些被動。去年以來，洋河股份連續(xù)在全國布局。去年10月，公司梨花村酒業(yè)萬噸優(yōu)質(zhì)白酒項(xiàng)目開工儀式在湖北省十堰市鄖縣舉行。去年12月，洋河股份湖南工業(yè)園正式落戶寧鄉(xiāng)。
今年2月19日，洋河哈爾濱賓縣白酒灌裝項(xiàng)目簽約儀式舉行，該項(xiàng)目計(jì)劃總投資5億元，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后3年內(nèi)預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)銷售收入12億元。洋河董秘叢學(xué)年也表示，這是公司主業(yè)規(guī)模化戰(zhàn)略的一個(gè)重要舉措。
從洋河戰(zhàn)略規(guī)劃可以看出，其正在重點(diǎn)打造一批過億的樣板市場，并將于2015年完成深度全國化戰(zhàn)略。一旦這份戰(zhàn)略完成，基本能夠?qū)崿F(xiàn)覆蓋90%地級市和70%的縣做深做透，一般省份達(dá)到3~5億元，重點(diǎn)省份突破10億元，打造億元區(qū)，100萬人口的地區(qū)要求一個(gè)億，打造出3~5個(gè)類似江蘇的樣板市場。
但國泰君安對洋河的研報(bào)認(rèn)為，洋河推進(jìn)全國化戰(zhàn)略，通過異地建設(shè)生產(chǎn)基地，降低省外擴(kuò)張成本，預(yù)計(jì)這方面的工作在2014年仍將繼續(xù)推進(jìn)。事實(shí)上，在區(qū)域市場，五糧液、瀘州老窖、汾酒等都紛紛加大了渠道下沉力度，洋河不但要跟其競爭，另一方面還要面對區(qū)域龍頭的阻擊。
同時(shí)，洋河還加大了新品推廣力度。洋河將在原有的海之藍(lán)、天之藍(lán)和夢之藍(lán)三大主打系列產(chǎn)品基礎(chǔ)上，推出邃之藍(lán)、高之藍(lán)和遙之藍(lán)三款藍(lán)色經(jīng)典系列新品，價(jià)格相較之前三大系列有所上升。
王偉告訴記者，洋河此舉是在行業(yè)調(diào)整下選擇推出新品來刺激消費(fèi)者疲軟的購買力。“一下子推出這么多新品，我們都不知道怎么下訂單，洋河發(fā)展還是太急功近利。”2013年洋河高端產(chǎn)品夢之藍(lán)銷售嚴(yán)重受阻就可以作為一個(gè)佐證。
蘇酒集團(tuán)副總經(jīng)理張學(xué)謙透露，2013年全年，夢之藍(lán)整體銷售下滑20%左右。而以夢之藍(lán)為首的藍(lán)色經(jīng)典系列高端產(chǎn)品線占洋河銷售比重超過一半。此前，藍(lán)色經(jīng)典在江蘇市場的政務(wù)消費(fèi)占據(jù)很大一部分。
受白酒禁令影響，洋河在2013年采取調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的策略應(yīng)對。不過，對于劍指一線高端品牌的洋河來說，腰部市場做得再好，在激烈市場競爭下，蛋糕也太小了，不如高端白酒的市場大、毛利高。因此，洋河從今年起悄然將產(chǎn)品線逐漸向高端回調(diào)。
據(jù)了解，洋河將在今年4月20日首度推出“封壇酒”，并舉行隆重的封藏大典。此外，洋河還將白酒銀行作為今年的主推項(xiàng)目之一，將向市場推出大量高端定制酒。
事實(shí)上，封壇酒并非新生事物。在此之前，五糧液、茅臺、瀘州老窖等品牌幾乎每年都會舉行這樣的封藏典禮。相比于普通的高檔白酒，封壇酒多采用定制形式，滿足高端群體，特別是中產(chǎn)階層的個(gè)性化品位，并以產(chǎn)品為節(jié)點(diǎn)衍生出更多的周邊服務(wù)，最終形成一個(gè)緊密型的消費(fèi)者服務(wù)平臺和酒文化體驗(yàn)平臺，其價(jià)值更豐富。
但白酒業(yè)內(nèi)人士指出，以往的封壇酒產(chǎn)品只是局限于少數(shù)企業(yè)，或?qū)⒅鳛橐环N文化傳統(tǒng)的載體，或?qū)⒅鳛楦邫n產(chǎn)品的一個(gè)系列，但隨著白酒禁令的影響發(fā)酵，許多白酒企業(yè)在加大中低檔市場經(jīng)營力度的同時(shí)，也開始針對高端市場加快調(diào)整，于是，封壇酒被推到了市場焦點(diǎn)位置上。
多年前，在年份酒崛起之初，前景也被人們廣泛看好，但隨著模仿者一擁而上，市場泛濫，再加上相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，大量年份酒產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，最終使得消費(fèi)者對其喪失了信任，至今對年份酒都頗有微詞。而封壇酒目前也缺少行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，隨著大量酒企的進(jìn)入，或許也會步年份酒的老路，導(dǎo)致整體前景不佳。
遭遇藍(lán)色反噬
一邊是二級市場上的市值大幅縮水，一邊是營收和利潤的不斷下滑，洋河尚未坐穩(wěn)的一線品牌地位正在受到動搖。過去十年，利用藍(lán)色經(jīng)典系列高端產(chǎn)品一躍成為國內(nèi)白酒巨頭，與茅臺、五糧液并稱“茅五洋”，但在白酒消費(fèi)回歸理性的背景下，洋河的高增長神話逐漸破滅。
隨著商務(wù)消費(fèi)迅速退潮，押寶高端酒的洋河面臨沖擊，原團(tuán)購模式及深度分銷模式遭遇挑戰(zhàn)。業(yè)績下降更深層次的原因，是洋河呈現(xiàn)的高端形象與品質(zhì)不符，用虛高的價(jià)格，搭配的是虛幻的時(shí)尚文化訴求。
掌舵者張雨柏自出任洋河公司總經(jīng)理以來，便開始打造洋河酒廠的藍(lán)色包裝定位。但在外界看來，洋河與藍(lán)色文化的結(jié)合有牽強(qiáng)之嫌。洋河認(rèn)為，海洋文化是“藍(lán)色文化”，是一種代表開放、走向世界的文化。但是這種海洋文化是脫胎于西方文明的，藍(lán)色文化也孕育于西方文化中。
洋河以藍(lán)色文化包裝，實(shí)際上是將品牌洋化，以時(shí)尚、現(xiàn)代感十足的形象示人。但是洋河畢竟孕育于中國傳統(tǒng)文化、釀造歷史中，將西洋文化“移花接木”，顯得刻意生硬。
在白酒紛紛轉(zhuǎn)向文化酒的過程中，洋河選擇了另一種路徑。試圖用西方文化對抗中國傳統(tǒng)文化，在中國白酒市場更像是一場賭博，因?yàn)閺漠a(chǎn)地、釀造工藝、文化歷史來講，洋河與洋文化沒有任何聯(lián)系，無論以什么方式包裝，洋河還是白酒，不是洋酒。
實(shí)際上，洋河標(biāo)榜的“藍(lán)色文化”，是直接鎖定了目標(biāo)消費(fèi)人群。那就是政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位人員及商務(wù)人士。不過，在政務(wù)消費(fèi)受限之下，這種訴求已經(jīng)無處施展。
藍(lán)色文化更像是洋河一場一廂情愿的品牌營銷。缺乏品牌積淀、缺少情感背書、缺少文化底蘊(yùn)，它并沒有成就一個(gè)真正高端的白酒品牌。
縱觀中國白酒業(yè)，品牌呼聲很高，操作也往往是大手筆，可真正稱得上品牌的屈指可數(shù)。洋河闡釋的“藍(lán)色”、“天空”、“胸懷”，與“接地氣”的時(shí)代格格不入。更像“空中樓閣”。與其說洋河在劍走偏鋒，不如說它在一意孤行。
(資料來源：新華網(wǎng)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、證券市場周刊、東方財(cái)富網(wǎng)。)
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