紅商網(wǎng)訊：習(xí)慣了高速增長(zhǎng)的洋河，已經(jīng)很難放緩發(fā)展的腳步。作為一家與當(dāng)?shù)卣P(guān)系緊密的企業(yè)，洋河的發(fā)展不僅是公司自身經(jīng)營(yíng)的問題，一定程度上，也與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展不無(wú)關(guān)系。
連續(xù)八年保持兩位數(shù)以上高增長(zhǎng)的藍(lán)色神話故事已經(jīng)落幕。
進(jìn)入2014年以來(lái)，白酒業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)出現(xiàn)緩慢回升，包括貴州茅臺(tái)、五糧液等多家白酒上市公司股價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)上漲。3月13日，受白酒標(biāo)準(zhǔn)體系將進(jìn)入全面修訂消息的影響，白酒板塊更以接近6%的漲幅領(lǐng)跑滬深兩市。
這種上揚(yáng)并非偶然。白酒業(yè)在2013年國(guó)家政策調(diào)控和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下得到充分調(diào)整，雖然整體業(yè)績(jī)低迷的局面在短期之內(nèi)難以得到緩解，但整個(gè)行業(yè)已經(jīng)逐步呈現(xiàn)出一些樂觀信號(hào)，包括如庫(kù)存趨于緩解、價(jià)格走向穩(wěn)定等。
但與此形成鮮明對(duì)比的是，洋河在經(jīng)歷十年高速增長(zhǎng)后，2014年初卻提交了一份非常不如意的成績(jī)單，根據(jù)其業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2013年洋河營(yíng)收150.19億元，同比下降13.13%。這一業(yè)績(jī)使得市場(chǎng)很難對(duì)洋河持樂觀態(tài)度。
此外尤其值得一提的是，洋河在去年5月推出的一年內(nèi)“10億元回購(gòu)計(jì)劃”也即將結(jié)束，但時(shí)至今日僅完成1.53億元，完成額不足兩成，幾乎對(duì)市場(chǎng)沒形成多大的正面作用。這與去年5月洋河公布回購(gòu)計(jì)劃時(shí)的信心滿滿完全相反。原本意在提振投資者信心的回購(gòu)行為，反而顯出其對(duì)自身股價(jià)不樂觀的心態(tài)。
產(chǎn)能困局
洋河的“10億元回購(gòu)計(jì)劃”之所以遭遇擱淺，除了其對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的信心不足，更為重要的是因?yàn)橘Y金問題。洋河在過(guò)去兩年內(nèi)針對(duì)基酒不足的問題已經(jīng)投入40億元用于擴(kuò)大產(chǎn)能。
此外，連續(xù)十年的高速發(fā)展已經(jīng)在一定程度上形成一種倒逼機(jī)制，市場(chǎng)已經(jīng)不允許其調(diào)整、放慢發(fā)展腳步，這更加劇了洋河對(duì)資金的大量需求。更為重要的是，去年受市場(chǎng)大環(huán)境的影響，也加劇了洋河的資金問題。
一位長(zhǎng)期研究洋河股份的證券分析師指出，盡管洋河在2002年改制后的10年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了年增長(zhǎng)49%的高速發(fā)展，但實(shí)際上，洋河的深度營(yíng)銷策略也使其投入了巨額的廣告促銷費(fèi)用和渠道成本。在白酒禁令拉低市場(chǎng)銷售的影響下，洋河在主營(yíng)業(yè)務(wù)上的資金壓力倍增。
事實(shí)上，洋河依靠廣告拉動(dòng)銷售的營(yíng)銷方式，在業(yè)內(nèi)一直飽受詬病。根據(jù)公開財(cái)報(bào)顯示，2010年至2012年，洋河投入的廣告促銷費(fèi)用分別為 4.35億元、6.62億元和7.35億元，在同一銷售等級(jí)的白酒公司中，廣告投入一直位居前列。不過(guò)，這種巨額投入并未能改變洋河難以成為全國(guó)品牌的狀況。盡管洋河在2012年啟動(dòng)了深度全國(guó)化戰(zhàn)略，將市場(chǎng)布局重點(diǎn)放在省會(huì)、直轄市和計(jì)劃單列市，但收效甚微，洋河在江蘇省內(nèi)貢獻(xiàn)收入占比仍占到三分之二左右。
在研究白酒市場(chǎng)的專家孫延元看來(lái)，洋河的目標(biāo)是躋身“茅五洋”一線品牌，但相比于茅臺(tái)和五糧液，洋河還不具備成熟的品牌力，僅靠巨額的廣告投入，沒有強(qiáng)有力的產(chǎn)品和品牌作支撐，全國(guó)化和高端化的戰(zhàn)略很難推進(jìn)。
除了資金問題，由廣告催生的銷量增長(zhǎng)，洋河在產(chǎn)能上的短板也迅速凸顯。2010年，洋河被曝出從四川等地大量購(gòu)買基酒，隨后洋河方面亦承認(rèn)，公司確實(shí)購(gòu)買基酒用于低端酒和定制酒的生產(chǎn)。這一事件使洋河的產(chǎn)能受到嚴(yán)重的質(zhì)疑。
盡管洋河沒有承認(rèn)自身產(chǎn)能不足，但在2011年8月，洋河仍宣布將自籌資金40億元，用于洋河三大生產(chǎn)基地的技改及產(chǎn)能擴(kuò)張。當(dāng)時(shí)，洋河的說(shuō)法是，力圖形成與發(fā)展相配套的原酒生產(chǎn)基地。
根據(jù)洋河財(cái)報(bào)顯示，目前洋河、雙溝、來(lái)安三大生產(chǎn)基地的擴(kuò)建工程已經(jīng)步入后期。不過(guò)，由于從技改、擴(kuò)建到真正投入釀酒生產(chǎn)還需要一段時(shí)間，因此到目前為止，洋河基酒產(chǎn)能不足的問題并沒有得到根本解決。
高處不勝寒
不做中國(guó)白酒第一品牌，要成為中國(guó)白酒第一銷量，這個(gè)被洋河奉為圭臬的營(yíng)銷策略，暴露了洋河的“野心”：只有掌握了終端市場(chǎng)，才有在市場(chǎng)上號(hào)令群雄的實(shí)力。
自從洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列推出以來(lái)，洋河便被披上高端的外衣。在口味上，洋河自稱突破傳統(tǒng)意義上的“濃香”、“醬香”等香型，獨(dú)家研制“甜、綿、軟、凈、香”的新型暢飲口味;在價(jià)格上，夢(mèng)之藍(lán)等高端品種則緊步茅臺(tái)、五糧液以及國(guó)窖1573后塵。
由于不惜巨資廣告投入，終端市場(chǎng)對(duì)洋河的反應(yīng)相當(dāng)積極。得益于高端產(chǎn)品銷售收入增加， 洋河自2009年上市之后，一直保持49%以上的年增長(zhǎng)率。但在高歌猛進(jìn)的背后，洋河埋下了越來(lái)越多的隱患。2012年底，受“三公”消費(fèi)、“塑化劑事件”影響，白酒市場(chǎng)逐步萎縮，洋河受到的影響自然比其它白酒更重。
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洋河高增長(zhǎng)神話破滅 10億元回購(gòu)計(jì)劃遭擱淺
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