紅商網(wǎng)訊:[ 受中國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響,不少消費(fèi)品牌都呈現(xiàn)增速放緩的趨勢(shì),雖然今年歐萊雅在中國依舊保持高速的增長(zhǎng),但感受到了強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力 ]
昨日下午1點(diǎn)半,歐萊雅中國旗下卡尼爾品牌員工得到一個(gè)驚訝的消息,公司決定將卡尼爾品牌退出中國。1997年歐萊雅集團(tuán)進(jìn)入中國市場(chǎng)后,一直在做品牌加法,包括2013年收購了中國領(lǐng)先的面膜品牌美即,目前在中國共有21個(gè)品牌,卡尼爾退出中國市場(chǎng),是歐萊雅17年來首次在中國市場(chǎng)做出品牌減法。
“決定停止卡尼爾品牌產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的銷售,是為了部署未來發(fā)展,并不斷鞏固歐萊雅的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),所以選擇專注于品牌組合中的重中之重。” 歐萊雅(中國)有限公司副總裁蘭珍珍昨日對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示。
“集中力量”
1904年成立的卡尼爾品牌,在1965年被歐萊雅集團(tuán)收購,成為其旗下大眾化妝品部的一部分。2006年進(jìn)入中國后,卡尼爾從在上海家樂福開設(shè)第一個(gè)超市展柜發(fā)展至今,已在中國幾十個(gè)城市的各大超市、百貨商場(chǎng)和化妝店的專柜銷售。
對(duì)于此次品牌戰(zhàn)略調(diào)整,蘭珍珍表示:“盡管這是一個(gè)艱難的決定,但相信這將使得大眾化妝品部能夠集中力量發(fā)展兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌,巴黎歐萊雅和美寶蓮紐約,以取得更強(qiáng)勁、更可持續(xù)的增長(zhǎng)。”
“歐萊雅中國決定將該品牌退出中國市場(chǎng)確實(shí)比較出人意料”,化妝品業(yè)內(nèi)人士白云虎對(duì)記者表示,“雖然卡尼爾的表現(xiàn)不如歐萊雅中國大眾化妝品部的其他兩個(gè)品牌——巴黎歐萊雅和美寶蓮,但從卡尼爾的市場(chǎng)表現(xiàn)來看,它在中國的三、四、五線城市還是非常受到認(rèn)可的,而從渠道來看,也是歐萊雅在KA賣場(chǎng)的主打品牌之一”。
記者獲悉,卡尼爾退出中國的決定在去年年底已經(jīng)做出,蘭珍珍表示,“公司是通過深思熟慮,也認(rèn)為現(xiàn)在是最恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略時(shí)點(diǎn)。”在她看來,受中國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響,不少消費(fèi)品牌都呈現(xiàn)增速放緩的趨勢(shì),雖然今年歐萊雅在中國依舊保持高速的增長(zhǎng),但感受到了強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
歐萊雅中國此前發(fā)布2012年財(cái)報(bào)顯示,其在華銷售實(shí)現(xiàn)120.5億元,同比增長(zhǎng)12.4%。其提供的數(shù)據(jù)顯示,巴黎歐萊雅已是中國第一大美妝品牌,而美寶蓮紐約目前是中國第一大彩妝品牌。進(jìn)入中國17年來,歐萊雅近年增長(zhǎng)率已連續(xù)12年呈兩位數(shù)增長(zhǎng),不過,跟2011年相比,2012年增速已經(jīng)有所放緩。
當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)會(huì)上,貝瀚青也曾表示,完善的品牌的組合規(guī)模是歐萊雅的優(yōu)勢(shì),品牌組合既不能太少,需要擁有多元化的產(chǎn)品品牌,但品牌組合也不能太大、太分散。
日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)
“相比起2000年以前,從競(jìng)爭(zhēng)激烈性、市場(chǎng)復(fù)雜性、消費(fèi)者的變化等方面來說,2000年以后做品牌的難度要大得多,品牌成長(zhǎng)、成熟周期也逐漸拉長(zhǎng)。”蘭珍珍表示。相比起2006年進(jìn)入中國的卡尼爾,歐萊雅中國的大眾化妝品部中,巴黎歐萊雅和美寶蓮都是歐萊雅集團(tuán)進(jìn)入中國伊始就進(jìn)入的品牌,占據(jù)了更多的優(yōu)勢(shì)。
一位化妝品業(yè)內(nèi)人士表示:“歐萊雅在美妝和彩妝等市場(chǎng)上,雖然目前占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地位,但是并不是高枕無憂,國際和中國本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在步步緊逼。”一些國際品牌紛紛下沉,進(jìn)入低線城市,或是拓展底線城市的美妝市場(chǎng)。如,2012年11月,寶潔旗下的玉蘭油推出花肌悅系列,2個(gè)月后,寶潔又向?qū)I(yíng)店推介僅在該渠道銷售的“海肌源”品牌。
本土品牌自然堂、卡姿蘭、美膚寶、相宜本草等近年來也在不斷成長(zhǎng),無論是在研發(fā)實(shí)力,市場(chǎng)銷售以及供應(yīng)鏈方面相對(duì)于五年前來說都有很大的進(jìn)步,市場(chǎng)份額也在節(jié)節(jié)增加。
AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示,在2009年5月份,跨國化妝品公司品牌(不包括大寶)的市場(chǎng)占有率為57.9%。而到了2012年5月份,市場(chǎng)占有率已掉到44.5%。主要品牌如玉蘭油、妮維雅、旁氏、路得清、卡尼爾等市場(chǎng)份額都在下跌。
“歐萊雅集中資源和精力放在兩個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌上,才能穩(wěn)固其中國市場(chǎng)上美妝老大的地位,并且拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距?釥柾顺鲋袊袌(chǎng)后留下來的可能會(huì)被巴黎歐萊雅和美寶蓮利用。”上述人士表示。
據(jù)悉,歐萊雅中國卡尼爾品牌旗下相關(guān)管理和營(yíng)銷人員等共有上百名員工受到該品牌退出中國的影響。歐萊雅內(nèi)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,為確保在這一過渡期間妥善處理一切內(nèi)外部相關(guān)事宜,特別是團(tuán)隊(duì)安置事宜,公司內(nèi)部專門成立了一個(gè)特殊小組對(duì)員工的安置計(jì)劃進(jìn)行了充分周全的探討和制定,將為所有相關(guān)員工考慮公司內(nèi)部的就業(yè)機(jī)會(huì)。(來源:第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào))
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